备受假货困扰的葡萄酒企业不在少数，比如拉菲罗斯柴尔德集团、富邑葡萄酒集团等。在淘宝上搜索拉菲葡萄酒，出现的产品让人应接不暇，对于普通消费者来说，除了看外观，几乎难以辨别这些葡萄酒的真伪。
7月20日上午，上海市奉贤区人民法院对淘宝诉平台售假店铺案进行一审公开宣判。法院认定被告的售假行为对淘宝商誉造成损害，须向淘宝赔偿人民币12万元。据悉，该案系我国首例公开宣判的电商平台诉售假店铺案。除此案外，阿里巴巴还在上海起诉售卖假五粮液的90后卖家，目前这起案件还在审理中。
每卖出一件假货，阿里巴巴会损失5个客户
消费者没有办法辨别真伪，打假的重任就放在了电商平台和酒企身上。
马云曾在公开场合表示，每卖出一件假货，阿里巴巴会损失5个客户。在今年年初，美国卡内基梅隆大学市场学助理教授张凯夫也用来自60.3万名淘宝消费者、纵跨5个月的购买数据做了一个计量经济学分析：购买到一个1000元的假货或劣质商品，会导致在之后的12周内，一个消费者在淘宝平台上的消费下降3570元。而因售假分子个人行为引发的平台商誉损失，更是任何一家电商平台的无妄之灾。为此，阿里巴巴组建了一支2000人的专业打假队伍，每年投入超过10亿元，形成了线上拦截、线下打击、权利人共建和社会共治的四维打假模式。阿里巴巴正在呼吁“像治理酒驾一样打假”、动员全社会对假货分子形成人人喊打范围的同时，也通过民事诉讼对售假分子展开“追杀”。
酒企大力整顿网络渠道，效果初显
电商平台打假是为了留住更多客户，但让消费者记住并认可葡萄酒品牌，还是需要企业自己形成一套完善的打假体系。
早在2012年，拉菲集团高管就为打假来到中国，称要开通官方微博，向民众普及拉菲知识，从消费者层面“曲线”打击山寨货。富邑集团也在2016年底，开始大力整顿网络渠道，投诉了不少天猫店销售奔富系列葡萄酒的商家在没有得到富邑集团许可的情况下，使用Penfolds商标，侵犯了富邑集团的知识产权，紧接着，这些商家的奔富系列产品也纷纷下架。今年4月，富邑天猫旗舰店重组，全新上线，也再一次加大了对电商平台的打假力度。
酒企之所以加强整治电商渠道，有两点原因。一是葡萄酒的消费群体逐渐年轻化，电商已经成为了消费者购买葡萄酒的重要渠道；二是进口酒的大单品时代已经来临，促使酒企的品牌意识不断加强。所以，不论是塑造品牌还是提升销量，电商平台都是被企业着重关注的对象。
“渠道打假”任重而道远
然而，我们也能发现，企业所打的假也不一定是产品层面的“假”，而是渠道层面的“假”。比如拉菲、奔富等知名品牌，它们的市场较为开放，消费者并不知道谁家的产品是行货。为了追求高额的利润，一些商家从不正规渠道拿货，扰乱了正常的价格体系，这也在一定程度上损害了品牌的名誉，让正规酒商难以应对，所以，规范渠道管理是企业在打假之外更应该做的。对此，也买联盈酒业有限公司总经理栾大伟表示，一方面电商平台应该尽可能建立相关响应机制，促进公平竞争；另一方面品牌方应尽量配合电商平台、渠道商，对消费者进行正确引导。
可以看到，品牌商、平台商、渠道商都越来越重视电商平台葡萄酒品牌的塑造，相信随着行业的规范化发展，品牌知识产权会受到更多保护，消费环境也会越来越好。
