新产品上市主要是策划人员和业务人员一起重点研究新产品投放市场之前的策略方案,内容大致包括:新产品投放的目标市场;如何铺货和进行终端生动化建设;如何进行消费拉动以消除消费者的顾虑使其尝试、接纳和持续购买新产品.本文主要阐述了白酒新品上市的核心内容。
1、如何将新产品投放到目标市场
产品开发和市场策划人员在新产品投放市场之前,应对市场进行全面的分析总结,合理地选定目标市场以达到有效投放的目的.
选择目标市场时企业必须明确这个市场的容量、竞争状况和渠道状况,对综合信息进行分析总结后选择那些有利于企业以较快的速度导入产品的市场,选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况,找到对本企业有吸引力,有利于发挥本企业现有的优势和回避不足的市场.
选择目标市场要有利于确定新产品的运作模式.假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域,具体的进入方法就比较明确.首先,实行点的占据,因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心,只能在这一区域的附近选择有利的阵地点,并在这个点上展开强有力的营销活动;其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后,再在目标区域附近另选第二个点;在第二个点完成后,便可形成营销网络的线;再次,线形成后,再选一个第三点,此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈,这样营销面积便告形成;在面积形成后,企业还要设立第四点,此点应放在目标区域的中心,这是一个非常重要的点,没有这一点,目标区域还不能算进入,因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已,核心市场没有进入.
新品在导入目标市场的时候要出现这样、那样的问题,但只要执行人员在选择目标市场时注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性:
1）把市场进行细分,确定目标消费群,只要在你的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的"热点"一定要作到产品、品牌、营销手段差异化;
2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位消费认知,消费结构、消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等;
3）对细分后的目标市场的变化要有足够的把握力.
2、如何进行有效的铺货
铺货的意义重大,它是打开新市场的必须工作,是推广新产品的必经之路,是有效抵御竞品冲击的强力武器,是锻炼和培养业务团队的最好方式,是收集一线市场信息的重要途径.
企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调其产品的市场铺货率.在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加.因此,新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销拉动和市场等情况综合考虑.
训练有素的销售人员是有效铺货的关键.有效的铺货应该由熟悉了解市场零售店状态的"熟手销售人员"来进行."熟手"的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑.如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的经销商或相关的企业同行销售人员请教.市场销售人员对把握不准的零售商,可采用"少量多次"、"让利现款"和签订"供货合约"等方式进行铺货,切忌不要急于求成.
细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提.生意较好的零售店进货的条件都比较苛刻,可先观察其进货的渠道,了解其经销商供货的原因.如果经销商信誉有问题,占用企业资金较大,但进货还很重要,可以其他品牌的分销商为载体进入,降低资金风险;相反,可考虑直接进入新的产品.销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价,但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商.有时,寻找多家代理商引进竞争意识,有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕,多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力,这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制.
新产品进入市场初期,促销拉动将成为实现铺货的最直接手段.以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下四种阶段:
1）开发新市场
执行要点:配合广告宣传,实现品牌告知和产品出样.
促销方式:新产品发布会,厂商联谊会.
2)扩大新市场的分销网络(产品导入期)
执行要点:迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动.
促销方式 :以一定的政策优惠、返利和适当的促销品,宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟.
3)扩大重点市场的分销网络(产品强化期)
执行要点:有计划地开展阶段性促销活动,稳固现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现,提高分销能力,挤占竞争对手的分销网点.
促销方式:节假日促销,重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动;把实惠给消费者.
4)巩固重点分销网络,推出替代新产品(产品成熟期)
执行要点:系统的分析各分销商,判断各能力和能持续发展的可能性.运用排除法进行整顿,巩固剩余的重点分销商,加强经营信心,提高分销能力,扩大分销网络.推出新产品.
促销方式:厂商联谊会 、新品展示会.
3、新产品铺货前的准备工作
1）选好该市场铺货的产品.
⑴了解当地的消费习惯,如口感、规格、购买力;
⑵竞品在该市场的状况:价格、促销、经销商实力、铺货率;
⑶了解本企业的网络和人脉资源.
2）设定铺货产品的价格体系需要遵循的几个原则:
⑴参考竞品通路价格;与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受,但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.
⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格,如果企业把某产品作为格斗性的产品,那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损;如果企业把某产品作为长线利润产品,那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间;
⑶和经销商协商沟通,这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作.笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时,擅自作主,结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面;
⑷在设定通路价格时,一定要注意尽量走上线,尽可能的多给经销商预留竞争空间,以应对市场将来出现的不利局面.因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期,经销商的单件利润会出现下降趋势,同时在遭遇竞品冲击时,可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持.如果一开始给经销商过低的利润空间,随着经销商单件利润的降低,一旦遭遇市场危机时,经销商不仅不会拿出费用作为支持,反而会放弃经营该产品.这是有着深刻教训的,千万不要在产品上市时抱着为了所谓的"让通路价格低以取得更多竞争优势"的想法,实际上这是饮鸩止渴,因为价格是"降低容易而提升难".
⑸参考邻近市场的通路价格,不可悬殊太多,避免给以后的市场窜货留下隐患.
3）设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则:
⑴根据市场需要举行相应的促销活动;我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五倍.
⑵根据竞品企业设定促销力度,力度稍大于竞品厂家即可,不可力度太大(尤其是新品).笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品,推出力度非常大的促销活动,结果货是压下去了,可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去而担心,就会减弱促销力度,以低价把货甩出去,这样一来不仅会导致产品快速死亡,甚至导致市场的全面崩溃.
⑶根据企业要求来做促销;第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.
⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现,要有二批的签收明细.这样不仅可以使促销活动影响面和力度大,同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况.对业务人员来讲,这也是避免自己被企业和上级误解的好方式.
4）第一次铺货要求经销商亲自参与.
说服经销商亲自参与铺货,这样有利于第一次铺货顺利完成(一般来讲都会给经销商面子),也有利于树立经销商的信心.
5）选好铺货路线,组织好货源.
选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.
6）携带好企业的宣传品、促销品以及当地市场的客户资料登记表(上面应有经销商的订货电话),随身携带工作日记、计算器、市场地图等.
