中国白酒的产量占全世界烈性酒的30%，但市场份额不到1%。在当前国内经济和消费趋于平缓的形势下，国际化成了中国白酒必须走的一步棋和未来重点开拓的方向。到目前为止，中国白酒还没有真正实现国际化。症结在哪?未来应该怎么走?五粮液股份公司董事长刘中国日前在接受《环球时报》专访时阐释了他的国际化理念。
“中国白酒国际化提了很多年，但效果不太理想”，刘中国认为可能存在几方面原因。一方面是战略眼光的问题。白酒尤其是高端白酒前些年在中国市场供不应求，利润比较高。而国外市场利润相对低，很多酒企对国际化战略没有考虑得那么长远。另一方面是企业机制体制的问题。国外的烈性酒品牌像芝华士，在中国打造品牌用了很长时间。前10年都是不盈利的，第11年才开始盈利。但国内大部分白酒企业都有经营业绩的考核，使得企业在推进国际化过程中也左右为难，这在很大程度上制约了白酒国际化的进程。其实，很多国家的消费水平较高。对于中高端白酒来说，有很大潜力。
刘中国认为，白酒企业要加大投入，花更多精力来推动国际化，真正将中国白酒这一民族产业做强做大。具体来说，有几个重点方向。“一个重要的途径是，增加中国白酒在国际重要场合的曝光率，通过重要国际事件和国际知名人士扩大白酒的知名度，提升白酒的国际影响力。”比如，去年五粮液积极参展米兰世博会，并一举囊获第42届米兰世博会“世博金奖产品”“最受海外华人喜爱白酒品牌” 等多项殊荣;2013年，五粮液受邀参加英国王子查尔斯65岁寿宴，向查尔斯赠送了定制的高端封坛酒，并在英国国会进行中国白酒文化的演讲。“欧洲有贵族传统，我们从高端消费群体起步，通过国会、政要向国际推介中国白酒，提升中国白酒的品牌形象，往往事半功倍。”刘中国说。
中国白酒走出去，以往主要集中在日本、韩国、东南亚等华人集中、对白酒饮酒习惯接受度较高的地区，在这些地区发展速度较快。但刘中国认为，要想让白酒真正实现国际化，还应将中国白酒拓展到更多欧美国家的主流人群中。“其实欧洲人本来就有喝烈性酒的传统，世界烈性酒品牌大都源于欧洲，我们发现很多欧洲人对中国这种由粮食酿造、没有任何添加剂的浓香型白酒很容易接受。”刘中国透露，现在已有很多人愿意做五粮液欧洲的总经销，意大利一家知名企业甚至愿意深度介入，共同打造国际市场。一些比较寒冷的国家比如俄罗斯、加拿大等，也很适合推广烈性酒。另外，像澳大利亚是典型的移民国家，借助其地理接近亚洲、文化趋近欧美的区位优势，通过亚裔人口对中国白酒的传播与宣传，将引领其他不同民族、不同肤色的人群逐渐喜欢中国文化和中国白酒。
“中国白酒要真正走向世界，口感不是问题，关键要解决消费文化、消费场合、消费方式的问题。”刘中国说，西餐用酒讲究餐前酒、餐中酒、餐后酒，是分层次的。而中国白酒就是餐中酒。在国外推广中国白酒，一定要把白酒消费文化和中国餐饮结合起来，大力倡导吃中国菜喝中国酒的习惯。在米兰世博会期间，五粮液的展区首次采用多媒体人机互动方式。当游客靠近时，大屏幕就会出现两位中国先生，邀请游客入座并讲解中国白酒的历史、酿造过程、饮酒礼仪、如何使用中式酒具，还邀请游客与其隔空举杯互相敬酒。很多外国游客饶有兴趣地参与多媒体人机互动体验。“我们不仅向世界推广中国白酒产品，更是在向世界推广独特的中国文化。”
目前，中国白酒在国外通常只是通过代理商进行销售，没有自己的分公司，更没有专人来负责市场开发和渠道建设。刘中国说，这个现状必须改变。白酒要实现真正国际化，必须要在国外成立分公司，请更熟悉国外消费习惯、消费方式的老外做营销，把销售网络真正铺到当地主流的商场、超市中。
此外，要加强白酒产区品牌的建设推广。提起葡萄酒，言必称波尔多;提起威士忌，言必称苏格兰，可见产区具有巨大的价值。“无论是从文化底蕴、历史传承、品质口感上，中国白酒都有与世界名酒比肩的品牌和产品，但一直没有能同波尔多比肩的产区。”刘中国说，前几年四川省委省政府提出的打造“中国白酒金三角”的战略构想是弥补中国白酒产区缺失的明智之举。如果能把“白酒金三角”这一地方构想上升到国家战略层面，作为中国首个白酒大产区，川黔板块的整体品牌势能将得到巨大的提升。
