随着春节假期的结束，葡萄酒行业新一轮的商业周期悄然开启。展望2022年，在疫情新常态下，意大利葡萄酒在中国市场会朝着什么方向发展，存在哪些挑战？有哪些在2021年出现的趋势、现象值得我们关注和深思？
在
2021意大利葡萄酒年度峰会（第六届）上，
主编Jeff Gong主题演讲“疫情压力下的伪增长意酒的竞争力与市场机会”赢得了热烈反响。综合分析过去6年的进口市场数据和2021年独特的宏观环境，Jeff Gong认为进口葡萄酒在2021年的增长其实是一种“伪增长”，意大利葡萄酒在其中表现突出。对意酒来说，健康的成长应当是稳健持续的增长。2022年，意酒运营商面临的挑战不仅来自直播电商等线上渠道，也来自于线下渠道中实力更强大的运营商开始发力意酒领域。进口葡萄酒整体还面临着白酒等行业外因素的竞争。
2015-2021年进口数据透视
相较于饱受疫情困扰的2020年，2021年意大利葡萄酒的销售量和市场占有量都有所提升。从更长的周期来看，2015-2021年这7年里中国市场的意酒进口数据反映了以下几个信息：
第一，意酒的进口均价逐年稳步上升。2015年~2021年，意酒的进口均价从3.5美元上涨到5.2美元，这个数字是非常乐观的，也在一定程度上反映了2021年国内意酒市场的特点——中高价位产品销量较好，低端葡萄酒反而很难推广。
第二，意酒的市场份额呈良性增长趋势。2015年~2021年，意酒在中国的市场份额从4.4%增长到超过10%。
第三，尽管市场份额和均价都在增长，但是意酒的进口额与进口量的长期增长趋势并不明显，2019年是增长减速的拐点。进口量方面，尽管2021年前三季度意酒的进口量几乎追平了2020年全年的数字，实现了同比28%的增长，但与疫情之前的2018、2019年相比差距依然较大，还未回复到疫情之前的水平。事实上从2019年起，中国市场的意酒进口量增长就已经减速，与2018年相比只有1.52%的增长。
进口额的长期变化趋势与进口量变化呈现较为一致的规律，但同时又得益于进口均价的上升。2021年前三季度进口额与2020年同比增长57%，甚至高于进口量的增幅。与疫情之前的2019年相比，全年进口额有望追平。但不应被忽视的是，2019年意酒进口额与2018年相比下降了7.61%，是过去7年中的一次明显下降。
图表一：过去7年中，意酒进口均价稳步提升，市场份额良性增长。但进口量与进口额的长期增长趋势并不明显。
2020年由于新冠疫情进口葡萄酒市场整体受挫，2021年市场开始复苏因而呈现上升态势。此外，2021年因为政策的原因，澳大利亚葡萄酒进口额大幅下滑。
2019年澳洲酒进口额超过8.1763亿美元，2021年前三季度只有4675万美元。如果按前三季度平均进口额来匡算，2021年澳洲酒进口额约达6233万美元左右。如果按疫情前2019年的市场体量计算，澳洲酒会释放出大约7.553亿美元的市场空间。如此巨大的市场空间是否被其他葡萄酒国家完全吸纳了呢？
2021年前三季度，法国葡萄酒进口额为5.3873亿美元，智利进口额为2.0157亿美元，意大利为1.2639亿美元。如果按前三季度平均进口额来匡算，法、智、意的全年进口额分别约为7.183亿美元、2.6876亿美元和1.6852亿美元，显然这几个葡萄酒国家在2021年的进口额增长总和也没达到7.553亿美元（其中智利酒进口额比2019年还略有下降）。可见，澳洲酒让出的市场份额并没有被其他葡萄酒国家全部吸纳，这部分市场最终大都被中国白酒及其他酒水品类收入囊中。
在这样的市场大趋势下，意大利葡萄酒的表现在几大葡萄酒国家中是比较突出的，增长幅度明显更大。也就是说，意大利酒尽管只分得澳洲酒让出的市场空间其中的一小部分，但在几个葡萄酒国家中表现较好。这也促使意大利葡萄酒的2021市场份额有所提升。
综合以上各方面因素，我们可以认为2021年中国进口葡萄酒市场的数据增长是一种伪增长。在中国，酒类产品是一种社交需求产品，在餐饮场所消耗量较高。受疫情影响，近两年中国市场的葡萄酒、白酒、啤酒的消费量都有所下滑，且下滑幅度都在30%以上。因而在这种情况下，2021年意大利酒无法实现太大的业绩增长是正常现象。
意酒的健康增长应是稳健持续的
我始终认为，意大利葡萄酒一定会越来越好，而且一定是稳健的成长，因为短时间内高增长的预期与意大利葡萄酒的特性不符。这主要是因为：
一，意酒产业状况非常碎片化。意大利有二十多万家酒庄，每年有上百万的单品SKU，碎片化严重；
二，意大利酒相对复杂，拥有四百多个法定产区和六百多个葡萄品种，细分之下，每个葡萄品种和产区的产量都不大。因此意大利葡萄酒企业规模都比较小，90%的酒庄年产量都在10万瓶以下。
三，意大利葡萄酒有更多的农业化属性。意大利是全球唯一一个在葡萄酒酿酒环境中不允许添加任何除葡萄以外的物质的国家。
四，中国市场存在诸多问题，这些问题的逐步解决，将伴随着意大利葡萄酒的稳健增长。
了解核心竞争力找准消费者
真正的葡萄酒消费者在哪里？其实是个定位问题。那些“996葡萄酒”的购买者绝对不是真正的葡萄酒消费者。
意大利对葡萄酒的质量要求很高，是全球唯一一个不允许酿酒商添加葡萄以外物质的国家，意大利的DOC和DOCG产区拥有最严苛的产区法规，用来限制葡萄酒的产量和品质，生产的每一瓶葡萄酒都可以进行溯源，这一点只有意大利葡萄酒能做到。
意大利葡萄酒的碎片化其实也是意大利农业精品化的体现，农产品产量有限，所用的葡萄都来自自有葡萄园，有严格的品质保证，不同产区的土壤、气候、种植坡度等也造就了意大利葡萄酒的风土差异化和个性化，具有稀缺性的特点。
葡萄酒是一个碎片化的行业，核心竞争力才是王道，必须要把上游产品抓住，并且明白产品的优势所在。意大利酒市场适合专业度高且深耕市场的酒商。这类酒商喜欢意大利葡萄酒的风格、多样性、文化和内涵，而且对意大利文化和美食美酒有充分的了解。意酒经销商最需要关注的是葡萄酒的质量管控。要保证自己产品可溯源；其次是产品可持续性，只谈价格不谈品质注定不能拥有好的市场。
意酒教育对进口商、消费者都很重要
之所以选择以教育的形式来推广意酒，是因为一个健康成熟的葡萄酒市场需要与之匹配的葡萄酒教育体系，碎片化、丰富、复杂的意大利葡萄酒更是如此。
首先，葡萄酒进口商、经营者要逐步走向专业化，这样才能拥有选出好产品的能力和更好的推广产品的能力。例如青岛朗维卓越的销售额之前一直在6000万左右，但是和意大利的优尼特（Riunite）集团合作后，销售额达到了一亿，这就是选品能力的重要性。而选品能力的培养需要依靠专业知识的积累，很多进口商参加完丽意意酒专家课之后都表示专业的知识让自己如虎添翼。
其次，要提高消费者对意大利葡萄酒了解，消费者了解越多，就会越喜欢意酒。教育的赋能不仅能刺激消费者的消费欲望，还可以培养持久的消费习惯。丽意意酒专家课的许多学员就是具有很高的消费能力的资深意酒消费者，在学习到更专业的意酒知识后，他们的消费欲望也会提高。
因此，只有葡萄酒教育做好了，市场才能成功。
在中国，前些年人们希望证明自己的财富，大量购买奢侈品，用大Logo的包和鞋来证明自己的与众不同。奢侈品其实并不能给你带来幸福感，能给你带来幸福感的是学会如何享受生活。葡萄酒对于人们来说并不仅仅是酒，而是一个打开新的生活方式的钥匙。我们在推广意大利葡萄酒的时候其实更像是在向大家介绍一种生活方式，希望大家可以透过意大利葡萄酒看到背后对自然和生活的热爱。
2022预测：线上线下渠道都存在挑战
2022年葡萄酒市场必定会发生一些变化。
线上渠道已经成了葡萄酒市场的重要销售渠道之一。线上流量的集中度越来越高，对各行各业都会产生影响。如果酒商仍然按照传统模式去做销售，就一定会承受到来自线上电商“降维打击”式的冲击。只有尊重客户、顺应变化的酒商才能生存下来。
不仅是线上，线下同时也存在很多挑战。比如阿玛罗奈（Amarone）葡萄酒在线下的山姆超市零售价格只有99元，这是很多进口商都无法拿到的成本价格。
葡萄酒市场是不断变化的，酒商要做的就是拥抱变化。
我相信意大利葡萄酒一定会稳健成长，越来越好。意酒业内人士要做的就是积累专业知识，拥抱市场变化，提高自己的核心竞争力。
既然喜欢葡萄酒，就要享受它，希望能和喜欢意酒的朋友一起在这条路上共同前进，享受生活！
