日前,国内八大名酒之一的西凤酒发文宣布整顿电商市场,要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。无独有偶,泸州老窖也针对电商渠道发布通知,称自2015年12月4日起暂停向电商渠道供货。在去年的“双11”战场上,白酒企业和电商更是展开激烈厮杀。2016新春前夕,电商难道真会在围追堵截中沦为酒企棋盘上的“弃子”?
弃电商也许只是插曲
“此时整顿电商渠道算是酒行业发展中的一段小插曲,电商趋势是不可逆的,未来,酒企可能会单独开发电商产品。”白酒营销专家肖竹青如是说。
1919酒类直供传播中心总监杜晓颖向记者坦言:“电商充当着‘价格杀手’的角色,厂家的打压长期以来都存在,但他们也看到酒类电商的崛起,表面上存在打压封杀,私下咱们关系还是挺不错的。”
“部分小品牌企业的产品仍会依靠线上渠道来吸引消费者。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪表示,白酒在线上的销售份额只占到5%左右,甚至更低,因此不会引发集体式的电商渠道整顿潮。
对此,肖竹青表示认同:其实这没有谁对谁错、谁重谁轻之分,只是线上那5%的产品影响了线下95%的价格体系和心理价位,避免损害整体利益,大企宁愿把这块渠道给停了。
纵观业内意见,白酒企业选择在销售旺季之际大举整顿电商渠道,其主要目的是保护产品价格体系,减少线上渠道的低价冲击,维护经销商利益,以在销售旺季提升业绩。
个性定制是逆境生存之道
纵使遭遇围堵,但随着近年酒类消费呈现低价位、大众化和个性化的趋势,电商的低价营销策略亦受到部分消费者认可。逆境中,酒类电商表现出自己的一套生存法则。
美酒在线总经理张斌明确指出,供货价只要是遵守游戏规则的,实际上并不会受到影响。
“像我们与泸州老窖合作推出的‘三人炫’,从2014年8月上线至今,已卖出超过300万瓶,销售额逾2亿元,口碑也挺好的。” 针对酒企的连番动作,酒仙网公关部总监范晋宇一语道出了深度垂直电商的生存之道。“联合开发一些独立的线上产品,使之与线下区隔开来,大家互不影响,还有利于提升酒类品质。”
同样,杜晓颖也拿出公司的得意之作——2015年“双11”上的爆款产品五粮液425ml,与记者分享电商与酒企的共存之道,“线上线下的商品差异化路线是未来发展方向。”
“我个人觉得蛮有意思的。”张斌对电商联合酒企开发定制产品的举措表示赞许,并坦言,专供的产品利润较好,还能提升酒类电商的江湖地位,保护到线上线下的利益。
“这只是阶段性的正常行为,我们自己也备足了货。”范晋宇坦然地表示理解,并比喻道:“如果一款产品经过规范后在线下卖100元,我们减少了中间环节可以卖95元,这样对消费者和我们来说都是好事。”
面对现时电商与酒企间尴尬的局面,范晋宇认为,大家在慢慢彼此适应、磨合。其实,白酒营销专家晋育峰早前曾指出,酒水产业的变革,一定是从流通渠道倒逼厂家变革,流通渠道最早感受到市场的冷暖变化,逐步发展到线上和线下渠道适应了新形势后,倒逼厂家去改变,重构产业的新规则。
