汾酒的全国化进程正欲全面提速

山西汾酒，作为清香型白酒的产业龙头和领军企业，打造世界级知名品牌和实现全国化布局一直以来都是其第一目标。2015年，白酒行业呈现回暖趋势，而汾酒也是这个行业上行趋势的受益者，2015年全年实现逆势增长。快速的市场反应、良好的业绩和品牌的提升让这个名酒品牌英姿勃发、雄心勃勃，在名酒争雄的“十三五”期间，借助行业回暖的东风，汾酒的全国化进程正欲全面提速。

全国化，这三个字对于中国一万多家白酒企业而言，无疑是最具诱惑力的一个目标。这个目标人人都在追求，但却迟迟无法实现。有行业观察者指出，自中国经济市场化以来的这三十多年中，中国白酒只有一个品牌实现过真正的全国化，它就是处于低端领域的红星二锅头，这样一个几乎在中国的每一个乡镇和绝大部分终端都能买到的品牌，其销售额达到峰值时也仅仅二十多亿。最近，保健酒品类中的领军品牌劲酒也沿着红星二锅头的步伐，几乎也完成了自己的全国化布局。然而，在白酒江湖叱咤风云的名酒品牌，最多也只是做到了泛全国化布局，无法真正地实现全国销售落地，“全国化”这三个字几乎成了所有名酒企业心中的痛。

“名酒必须实现全国化，这是名酒企业必须承担的行业责任。在此过程中汾酒走的路子是不压任务、不怕挑战、不乱阵脚、不言放弃，而且一定要进行产品升级、渠道升级、促销升级、信息化升级、机制升级、团队升级和营销升级，一步一个脚印，把全国化的路子走实、走好、走顺。”被媒体誉为清香侠士的汾酒集团董事长李秋喜在谈到名酒全国化这个话题时曾表示。的确，汾酒在自己的全国化进程中确实体现了一个名酒企业应有的担当，即便是在行业深度调整的这几年，汾酒依然没有停下它推进全国化的步伐。由于政治、经济和行业等因素，白酒行业陷入深度调整期，几乎所有的名酒和地方名酒都在收缩自己的战线，降低成本、减少开支，但此时的汾酒却并未停下自己的全国化步伐。

2012年，汾酒实现了自己的百亿目标，并趁着这股东风大踏步向全国市场迈进。在浓香型白酒大本营四川，汾酒的门头布满大街小巷，在商超、流通等渠道，汾酒的产品也随处可见；在华东，汾酒在河南、安徽、江苏等市场实施布局，品牌投入、渠道投入成倍增长，大有与浓香一争天下的气势；在华中和华南，汾酒的点状布局实现了空白区域的填充，为此后的跑马圈地打下了基础。正因为浓香、酱香等品类龙头的战略收缩，才使得清香的领军品牌汾酒有了全国推进的机遇。加上原有的华北、西北等区域，汾酒基本上实现了泛全国化布局。

清香领军品牌汾酒历来以雷厉风行著称，早在去年10月的南京糖酒会上，汾酒集团便公布了新一轮的营销战略调整，“三个转变”和“五个加快”让汾酒的全国化步伐明显提速。尤其是汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹重点提出的“五个加快”，使得汾酒在全国化推进的营销策略上快人一步。

“五个加快”：第一、加快营销渠道的多元化建设。这里是指推动汾酒在电商渠道、众筹渠道、订单渠道等新渠道发展，增加汾酒的市场占有率；第二、加快新品上市的速度。去年11月19日，汾酒集团正式推出了新品42度10老白汾酒，此举仅仅是汾酒产品升级的项目之一，主要是为了进一步实现汾酒品牌整体提升的战略目标；第三、加快考核评价管理机制的建立。这里的考核主要针对营销系统，包括对营销人员的考核、对经销商的考核、对终端的考核。考核激励的最终目的，是要提升管理、增加效益。汾酒加快这一方面的工作布置，很明显是一个提速的标志；第四、加快营销资源的市场化整合。谭忠豹表示，汾酒需要的资源是营销资源，整合的方式是市场化，包括内部营销资源、外部渠道资源和跨界合作资源；第五、加快营销系统的信息化建设。信息化建设解决的是企业对经销商、对市场的管控问题，劲酒之所以能够在全国化进程中快速推进，便是得益于他们对市场的管控十分到位，汾酒发出市场信息化建设声音，在市场层面必然是会有所图。

“五个加快”的提出，标志着汾酒的全国化进程正式提速。

清香回归，不可逆转。

这一轮行业调整，浓香阵营首先遭受到打击，而清香阵营则稳步向前，大清香趋势已然有了小荷露出尖尖角之势。“十二五”时期，山西汾酒的总资产指标增长110.46%，五年规划期实现营业收入完成目标的148%，实现利税达完成目标的100.26%，实现利润占完成目标的155.07%。2015年，汾酒实现营业收入是2010年的2.45倍；2012年实现利税是2010年的2.09倍，利润是2010年的1.97倍。而牛栏山、衡水老白干、红星二锅头、青青稞、汾阳王等一大批清香品牌也齐头并进，进入发展上升期。能取得如此骄人的成绩，充分预示着清香阵营已经复苏，汾酒将引领清香创造更好的品类前景。

清香的回归，是消费者选择的结果，汾酒作为清香阵营的领军品牌，在即将到来的“十三五”中，必然要凝精聚力、大显身手。2015年度郑州经销商大会前夕，汾酒就已在内部营销系统、生产系统、驻并单位、职能部门、离退休人员、高潜人才等层面组织了多次研讨会，基本确立了其“十三五”规划及目标，并于2015年12月11日的党政联席会集体审议原则通过了“十三五”发展规划（讨论稿）。本着开放、积极的胸怀和心态，2016年1月13日、14日，汾酒又邀请了业内专家及相关媒体参加了汾酒集团“十三五”发展规划论证会，为汾酒集团“十三五”发展规划正方向、提内涵。

汾酒集团董事长李秋喜在论证会上指出，在名优白酒企业竞争呈现战略相持的“十三五”时期，汾酒要实现三个转变：第一，“文化力”向“营销力”的转变；第二，“营销文化”向“饮酒文化”的转变；第三，“投资驱动”向“创新驱动”的转变。同时，汾酒要以“适应新常态，再创新辉煌”为主基调，坚持“稳中求变，变中求新、变中求进、变中突破”，坚持“业绩增长、建立现代企业制度、带好汾酒队伍”三大任务永远在路上。汾酒要保持战略定力和自信，持续地选择标杆并实施“追赶、超越、领先”三步走发展战略，走质量规模效益科技型和产融产文互动特色发展之路。

李秋喜表示，“十三五”建设中，汾酒要深化体制机制改革，优化资源资产资金资本配置和产业结构，夯实增长基础点、聚焦主要增长点、培育辅助增长点。从严从实从快提升市场营销、销售体系有效性，倒逼科技创新和管理提升，加快完成体制机制转型、发展模式转型和文化转型。把汾酒打造成世界第一文化名酒、把竹叶青酒打造成中国第一养生名酒、把杏花村酒打造成最受大众喜爱的民酒，把汾酒集团打造成最有文化力、有活力、有核心竞争力、有影响力、有抗风险能力的强势品牌企业和幸福职工家园。

两个第一、一个喜爱、五项竞争力，汾酒的“十三五”规划和开放、务实的态度让行业耳目一新。两个第一是凸显的汾酒的行业地位，一个喜爱是要真正抓住消费者，五项竞争力的提升达成前面两个第一、一个喜爱的核心保障。从历史发展的角度而言，作为中国白酒诸香型鼻祖的汾酒有中国酒魂之称，且历经千年发展，作为中国名酒中文化底蕴最为深厚的品牌，汾酒已然是中国第一文化名酒，成功迈向世界第一文化名酒也是实至名归。而竹叶青在中国拥有雄厚的品牌基础和消费基础，汾酒集团提出“中国第一养生名酒”概念则是高屋建瓴，占位未来，品牌志向宏远。而杏花村作为汾酒集团最为亲民，也是最接地气、拥有最为广泛的消费基础的品牌，配合汾酒集团的大单品战略，未来成为中国第一民酒也不无可能。因此，汾酒此时提出“十三五”规划，其各项工作都将对汾酒真正实现全国化起到强力的推进作用。

消费者品牌时代已经来临，任谁也挡不住消费者的选择。汾酒的复苏和清香的回归是必然的趋势，两者也是相辅相成，缺一不可。十三五期间，汾酒全国化进程已经全面提速，而清香型白酒亦能跟随老大哥的脚步，拿回原本属于自己的市场份额。