2015年底,白酒在经历了几年深度调整后,前路仍旧充满不确定性。除开传统市场推新品,做促销难之外,垂直电商也遭遇空前挑战,综合性电商日益细分化、去中心化的新型电商开始广泛出现。传统的O2O模式热度不再,取而代之的则是新的指向整合供应链的B2B模式。这一年,是“分化”与“进化”双双加剧的一年。
1、推新品、做促销已成战略补位
2015年,贵州茅台先声夺人推出了“三茅一曲”系列大众酱香酒组合,显示了贵州茅台横扫大众酱香酒市场战略企图;习酒则着力打造零售价218元的金质习酒产品,其产品战略性框架已经成型。同时,习酒于2015年12月启动“中国年,喝习酒”活动,有望于下半年实现品牌市场复苏;董酒于2016年1月9日起,董酒将在微信服务号及天猫董酒旗舰店陆续举行“全国人民大品鉴——寻找董酒人”活动,为此,还设计了名为全国人民品鉴酒的单品酒,实现了品类上占位,未来状况如何?仍然有待进一步观察。
国台2015年度在促销活动战略上趋于谨慎,仅在大众酒市场上推出升级版产品,并未对原有产品体系进行大刀阔斧改革。仅仅推出了猴年定制酒而已。同时,由于白酒市场的大幅度调整,各类酒企新品推展上力度不大,贵州不少酒企围绕大众酒市场进行了产品线丰富,特别是一些中小型酒企,宁愿放弃以前的市场,主推一款产品。
总之,2015年度白酒主流企业在新品战略上变得更加谨慎,2016年推新促销更多具有品类占位与战略补位功能,其实际效果仍然有待进一步观察。
2、电商售假风波不断
对于进入电商的贵州酒企来说,2015年是高速发展的一年,金沙从2013年度进入电商,2015年年底就在金沙旗舰店与天猫销售额近6000万元,增长率达300%,在天猫国产白酒热销品牌排行榜中名列前十。光是2015年“双11”期间销售额就达2815万,同时,第一年进入电商的董酒和国台也取得不错的成绩,国台国礼酒5斤装单品销售破2000万元,在天猫酒行业商品交易指数排行榜中拔得头筹,获得天猫酒类企业旗舰店销售总额第二名;54度国密董酒以22592的子订单数拿下行业TOP商品订单总数第一名的好成绩,获得天猫酒类企业旗舰店销售总额第三名。
但这些都如昨日黄花,随着客户“线上下单买酒,不料收到矿泉水”、“唯品会销售假茅台”等风波出现,消费者对电商的评价越来越差,据记者了解,继去年12月31日唯品会发出声明承认售假茅台后,事件还在发酵,中国消费者协会在1月5日对其发出“劝谕函”,劝谕唯品会真诚面对和回应消费者诉求。
为此,已经有不少酒企退出电商。据了解,2015年12月15日,西凤酒发布整顿电商的通知,严令禁止经销商向电商平台供应西凤酒。在此之前,泸州老窖也发布停止给电商渠道供应货物。之前在双十一的战场上白酒和电商也进行一场激烈的博弈。根据专家的推断,白酒企业这样的做法是为了保护白酒价格的稳定性,避免线上低价冲刺,保护线下经销商和消费者的利益。
3、B2B渐取代O2O
2013年起,O2O模式成为酒业电商重点发展目标,但是在2015年,B2B则成为新的焦点,在部分业界人士看来,O2O模式较为烧钱,因其直面消费者,需要线上线下同步建设。而酒业渠道调整之后的市场空白急需填补,酒业B2B就应运而生。
作为立足于重塑供应链,同时消灭二级分销商而诞生的B2B平台,在2015年有了长足的发展,其会员和产品数量均得到了十倍乃至更高的增长,并且不断传出巨额资本注入的消息,显示出B2B平台对于提升渠道效率,节约中间成本消耗等方面得到了一致的认可。
B2B企业解决了产能过剩、库存过高给渠道带来的压力,也不可避免地冲击到线下销售体系,酒业传统的经销模式开始受到挑战。酒仙网推出的中酿团购,被视为B2B平台的典范,2015年7月中酿酒团销量达千万元,9月份突破6000万元,10月份突破1亿元。
其他酒业B2B平台也在迅速崛起。比如专注于进口葡萄酒跨境贸易的挖酒网,以“平台+自营”模式双轨并行的易酒批,以“清仓+众筹定制”为主要模式的酒清仓,从O2O转型的买买圈等。
但也有业界人士指出,目前B2B平台发展方式是依靠低价竞争去做全国流通名酒产品,从而吸引流量,而非得益于自身优势的发挥,因此需要在未来进一步地提升自我造血能力,从而摆脱烧钱模式带来的隐患。
