近期，行业人士正在聚焦关于劲酒的两个话题：其一，在行业深度调整期内，尽管多家白酒上市公司三季度报出业绩和净利润的“双降”，但劲牌公司仍在显现惊人的逆势上涨，劲牌公司董事长吴少勋的阐述经营理念讲话，更是被行业反复解读。
根据劲牌公司于9月1日在湖南长沙召开第十六届经销商恳谈会公布的数据，2013～2014经营年度，劲牌公司实现销售额70.86亿元，同比增长14.07%，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%；保健酒新品实现销售额2.09亿元，同比增长10.35%；健康白酒实现销售额5.29亿元，同比增长50.06%。同时，劲牌公司2014～2015经营年度的销售目标为80.42亿元，5年后要实现年销售额162亿。
其二，海南椰岛曾一度是劲酒的强劲对手，两者的竞争被称为一个经典的商业传奇。不过，从2005年之后，传奇只剩下劲酒一个。在劲酒强势冲刺市场之下，海南椰岛已经失去了与其竞争的绝对机会，椰岛在2013年的销售额仅4亿元左右，胜负已分，双雄不再。这种失败者的落寞，让海南椰岛原总经理王黎明再次重提旧事，细述椰岛与劲酒“生死战”中的“老二主义”的出路。
大家都在讨论劲酒，那么问题来了：当我们在谈论劲酒时，我们在讨论什么？我们不仅是在讨论保健酒的机会，更是在讨论整个酒类行业今后应该走什么道路。
做民酒的成功样本
在酒业寒冬尚未探底的时期，与过半上市酒企业绩下降形成鲜明对比的，除了劲酒，还有牛栏山。两个品牌能够实现逆势上涨的共同原因是，两者都定位大众消费市场。而这种酒企业绩“冰火两重天”的现象，无疑彰显了中国酒行业消费从畸形消费向大众消费转变的重要趋势。
近年不断收紧的“政令风暴”，有效遏制了畸形的公务消费，酒水也不例外。不过，定位在酒水中大众消费区间的产品，反而就此迎来发展良机，随着消费回归大众，高端白酒量价齐跌，大众酒市场份额不断攀升。
有券商研究员表示，以劲酒、牛栏山为代表的定位于大众消费的酒水，不依赖于公务消费，这让其市场比较健康。同处10元～20元价位区间，“中国劲酒”125毫升规格在2011年的时候，年销量便已高达5.5亿瓶，牛栏山陈酿绿瓶牛二2013年销售达2.4亿瓶，更诱发了各酒企对大众市场空间的向往。
两者成为民酒成功的样本后，昔日“高大上”的白酒品牌们纷纷放下身段，打出旗号要将名酒变为“民酒”，跻身大众消费市场。茅台携手中石化运作大众酒品牌赖茅；五粮液推出多款百元左右的产品，如“醇·新”等；泸州老窖在国庆前夕宣布暂停旗下高端酒国窖1573的供货，推出7款小包装酒。
不过，对于这些长期定位高端产品的品牌，如何适应酒类消费的大众化转变，将市场份额转化为利润，仍然是一个不小的挑战。
而劲酒与牛栏山则不同，两者都走过了很长一段时间的“平凡之路”。
比较来看，其大众消费定位首先是价格亲民，性价比高。劲牌长期主打125ml和258ml的小瓶装中国劲酒，市场价分别位于10元～20元区间和20～30元区间，主推新品毛铺苦荞酒，其125毫升规格的售价也位于10元～20元区间，500毫升规格的售价位于百元左右。
无独有偶，2013年销量达2.4亿瓶的牛栏山陈酿绿瓶牛二的售价也在10元～20元的区间。
劲酒如何做到了价格亲民？劲牌的答案是打通全产业链，实现品质和价格的双领先，做到名酒的品质、民酒的价格。同时，近年来物价不断上涨，货币价值持续缩水，企业原料、用工、物流等成本不断被推高，但定位大众消费市场的劲牌却很少涨价。例如，主打产品35度125毫升中国劲酒，从2010年开始，箱装（每箱24瓶）终端批发价就保持在216元左右。
劲酒多年保持价格稳定的原因就在于全产业链的构建。“全产业链的重要意义，除了可确保产品安全可追溯外，还可以挖掘产业链上下游的价值，这样，企业的利润不在于赚产品的钱，而是赚产业链的钱。即便产品不提价，也能保障企业营收。”业内人士表示。
据了解，从2000年起，劲牌就开始探寻水源建立原酒基地，寻找原产地建立原料直供基地，与重要供应商和销售商进行战略协作。目前，已初步建立起了“原料种植、原酒酿造、原料加工、食品加工、营销推广”的全产业链模式。
价值观：有人文关怀
在吴少勋眼里，价值观是排第一的。就在此次第十六届经销商恳谈会上，吴少勋与经销商的谈话首先讨论的不是企业经营理念和工作业绩，而是谈论“价值观的问题”。
长期以来，行业普遍认为，劲酒是一个有人文关怀的企业。除了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这样充满了对消费者关怀的广告语之外，劲酒还是一个乐于做社会公益慈善的企业。根据今年的胡润慈善榜公布的事实，劲牌董事长吴少勋以1.25亿元捐赠额，成为了2014年的湖北首善。
而在9月1日的经销商恳谈会上，吴少勋曾真诚地说：“我们每年拿三个亿做慈善公益事业是比较保守的。有时候我在想，把一年挣的百分之五十甚至更多的钱花出去，企业保持目前这个规模就够了？当然那是以后的事，这是我一直思考的问题。”
据了解， 劲牌公司从今年开始，对社会公益慈善的投入度一年要在三个亿以上，其中两个亿专门用于生态修复，用于大冶生态环境的修复。吴少勋希望以此为导向，影响当地的老板和官员来共同关注两个文明（自然生态和人文生态）。此外，还要加大在教育方面的投入。
很少听到任何经销商抱怨劲酒，这里面也说明了劲酒在厂商关系价值塑造上很下功夫。今年，劲牌公司选择与经销商大张旗鼓、光明正大地签订《文明及廉洁合作条约》，吴少勋不愿意再像以往那样悄悄签约。他认为，这将会载入厂商发展的史册。
尽管如此，吴少勋认为，对经销商要有“软实力”的要求，对于那些“软实力”不达标的经销商，要开学习班，单独培训。
所谓的“软实力”是什么呢？在吴少勋看来，其实就是价值观的问题，他认为，将来劲牌公司除了产品以外，同时还要传递正能量，要和经销商一起共同建立正确的价值观。这个价值观不是“顺我者昌，逆我者亡”，不是围绕劲牌公司的核心利益来设定的，而是围绕厂商、区域甚至是国家、人民和民族的角度来设定的。
对于价值观，吴少勋有自己的想法。他希望在公司发展的同时，要顾及到消费者、员工、社会、国家、民族的利益，所以，劲牌企业文化中的一条“国家兴亡，我的责任”已经流传多年。吴少勋相信，倘若劲牌公司没有一种价值观念，是走不到今天的。
而对于本次行业调整期内劲酒受到的影响较小，吴少勋也归结于是价值观的功劳。“倘若那时候我们拍脑袋定价，不考虑产品价格跟价值的对应关系，不考虑消费者的利益，那我们产品的价格可能就飘飘然了，我们受到的影响早就不是这样的了。”而劲酒正是坚持了正确的价值取向，才赢到了最后。
吴少勋说，对于正确的价值观念，劲牌不会停留在口头上，而是要通过产品、服务、厂商之间的关系以及相关要求来加以体现、固化，这其实是劲牌厂商的共同利益。
