盘点光瓶酒发展要点、关键词

成本问题

 

成本是光瓶酒的命脉，没有成本优势，很难取得成功。

 

        光瓶酒似乎大有搞头，而且许多酒企如枝江、扳倒井和丛台等都有推出一款光瓶酒的意向。但一个残酷的现实可能是：相对于一些老牌的光瓶酒企，新进入者丝毫没有成本优势，光瓶酒成本这里面的“水”深得很。

 

        光瓶酒的成本主要来自于两个方面：一是税收。一家区域强势酒企人士与笔者吐槽，同样是终端卖30元的光瓶酒，酒厂成本核算下来，也就是几块钱的利润，而某些区域的小酒企，却可以开展“买一送一’’的大促销，完了竟然还有钱赚!其中的区别就在于一个是依法纳税，一个是合理避税，税收政策不同的执行度直接影响到产品的市场竞争力。二是包材供应链。其实光瓶酒的消费者谈不上什么忠诚度，就是谁促销力度大，消费者就买谁的，传统的光瓶酒企业，首先不说人家多年积累起来的包材供应商资源选择余地更大，单直接从量的角度来考虑，人家一次性采购几百万个瓶子和你一次性购买几千个，肯定不是一个价：要知道，光瓶酒的成本优势就是在这种锱铢必较的谈判中取得的，笔者曾经见过一份采购单，从瓶盖、瓶身到贴标，每个拆分单元都是左几分几厘中比较，最终选出质优价廉的供货商。

 

溢价

 

溢价能力是光瓶酒未来发展的重要决定因素，没有溢价能力，很难撬动现有格局。

 

       现有的价格格局是什么?

 

       10元以下的光瓶酒市场，主要被传统的光瓶酒企业老村长、龙江家园垄断，这些酒企普遍具有相当的成本优势，更有一些非市场性的政策红利，因此想要在这个价位“出人头地”不太容易;而市场价在15元以下，最火的当属白牛二，此外还有一些老名酒的光瓶酒，如泸州老窖圆二曲、洋河普曲等，老名酒方面尽管做得有点“漫不经心”，但品牌力在那里摆着，依然能够“收割”—部分怀旧的消费者。

 

       而不具备成本优势的新品牌可能只有再往高走了，20元价位带基本都是区域性品牌，西凤375属于其中的典型，但是销售市场很难突破区域性，个人感觉这是凤香壁垒下独特的产物，不具有可复制性。再高一点就是30元以上了，红星蓝瓶培育了好多年方有今天的市场，玻汾近年来刚上位，过去并不能得到酒厂应有的重视，洋河蓝优的命运同样如此，就连古井小坛、仰韶原酒也走的是区域小众路线，毕竟像河南这种“酒窝子’’类的消费生态环境不是任何区域都有的。

 

        因此，对酒企来说，想要推出一款20元以上的光瓶酒需要首先明确：哪些方面是新产品的核心溢价能力?一担粮二锅头集全了黑土地旧有的市场网络、李红军成熟的运作团队、粮食酒嫁接时尚白酒元素的品牌形象与概念，来势汹汹。而对酒商来说，光瓶酒的代理规矩也一样，需要考虑的是产品的卖点能不能支撑后续的上量，或者说自己手里的资金够不够厚、能不能玩得起。

 

品质控制

 

品质控制直接决定产品口感的稳定性，消费者不是傻子，糊弄不得。

 

        几乎很难说牛二有什么促销，不像东北酒企业那样在促销品方面玩出了极致，上次龙江家园参与中国酒商500强的陕西峰会，其促销品之丰富真是“只有你想不到，没有他没有的”，简直可以开一个日化超市了。但“白牛二”几乎一点也没有促销品，顶多在节假期有一些价格上的促销，当然我们不能简单地评定这两种玩法“孰优孰劣”，最起码可以肯定的一点是牛二的“红”主要依靠品质的稳定性。

 

        消费者没有对白酒品质好坏的鉴别能力，可他们心中有杆秤，只要把两种品牌的白酒放在一起，一喝，一比较，他们立马就能知道谁好谁坏。应该说，口碑传播是低档酒更为倚重的传播途径，如果产品品质不行，消费者的口碑就把你杀死了。

 

        基酒成本在白酒特别是中低档白酒的原始成本中占了主要比例，它直接影响着产品的盈利能力。某地产品牌的壶装酒都用百分之百的原酒勾兑，消费者对这种产品非常喜欢，可对厂家来说，这却是一门不赚钱甚至亏本的买卖，让企业进退维谷;反之，如果品质不过关，其产品最终会被消费者所抛弃。

 

       做好光瓶酒的品质把控，生产厂家要合理把握成本与品质之间的分寸。厂家要生存，消费者要健康，毕竟只有两头兼顾才能算是做到了双赢。

 

上量

 

上量则好，上不去则死。

 

       光瓶酒以及简装低档酒，它们赖以生存的命脉就是销售上量，别人卖一瓶酒的毛利率可以几十上百元，而光瓶酒卖一瓶最多只有几块钱的毛利率;相比中高档白酒，光瓶酒的人力、运输等单元成本要高得多。因此，光瓶酒所能发挥的优势就在于跑量，只有玩规模效应，才能不断稀释单件产品的硬性成本：在这种情势下，也许把光瓶酒当成水卖是对的，长途运输时多以车皮发送，短途分销下也要力争整车分销，这样，产品的单元成本就自然降低了。但上量毕竟不是容易的事情，要想做好做大光瓶酒，还是要在营销系统上下功夫才行。

 

分销

 

分销体系是光瓶酒的咽喉，网络必须细而全，消费者想买就能看得见，买得到。

 

       既然光瓶酒是绝对的快速消费品，而看得见和买得到，又是快消品分销中首要的陈列原则与销售环节。因此，渠道分销体系的建立与建设，就必须同大众主流消费的包装饮用水及食品、家庭护理与个人护理的洗化类等快消品一样，将分销做到极致，渠道既要有宽度也需要有深度。

 

        低端白酒在渠道显现上还有其特殊性，低端餐饮是其最重要的分销渠道，因此对低端餐饮终端的辐射能力也是形成销售力的重中之重。在经销商的选择上，低端食用油、调味品、啤酒等快消品的经销商是光瓶酒理想的合作伙伴，他们的渠道分销网点与光瓶酒最为接近。其中，低端啤酒经销商更为合适，因为他们的渠道几乎与光瓶酒重叠，而且可以形成销售淡旺季优势互补，有效整合与匹配相关资源。

 

        在搭建好科学合理的经销平台之后，还要在原有渠道基础上，要求并帮助他们针对光瓶酒不能有效辐射的销售盲区与特通渠道进行拓展与开发。在分销体系的建设上，要结合经销商的渠道资源进行优化组合，建立多层次、多点面的分销体系。有了有效的分销体系，才能建立光瓶酒销售的有效基础。

 

        价格体系设置永远是渠道最核心的驱动力，没有之一。

 

        消费者认同、经销商满意、分销网点有利可图，这样的价格体系对光瓶酒来说至关重要。渠道推力是光瓶酒及低档盒装酒销售力的重要构成要素。光瓶酒的产品价格，在一定程度上遵从大众消费主流价格体系的同时;可以采取一些差异化的细分手段，比如主销量产品与竞争适应性产品可遵循现实或更多地让利于分销渠道的方式，在提供优于竞争品牌的利益让渡的同时，也要在产品包装、容量、价格上做利基产品开发，利用促销技巧与力度，来增进消费者的认同度，增强各级渠道伙伴的利益空间，这不失为一个创新性渠道举措。

 

        长期以来，与国外消费者习惯于葡萄酒几乎全部裸瓶包装不同，重视面子的中国人习惯了盒装酒。光瓶酒虽然质优价廉且畅销，但是在一定程度上就是“低端”的代名词。但这份包装成本最终需要消费者来埋单。简化包装后，市民才能得到实惠。