四川大学商学院教授、博士生导师牛永革在发布的《2016中国酒业白皮书》中指出，新生代网购酒的依赖程度显著低于书和电子类产品；相比50后，新生代80后和90后更认同中国的酒文化。
90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍；
80后和90后没有特别的香型偏好显著高于60后和50后；
90后喝酒愉悦情绪显著低于60后和70后；
90后和朋友一起喝酒排在第一场合；
新生代网购酒的依赖程度显著低于书和电子类产品；
相比50后，新生代80后和90后更认同中国的酒文化。虽然60后、70后是目前白酒消费的主力军，但作为新生代的80后和90后，他们对白酒的认知、态度和行为决定未来中国的白酒行业发展走向。
就在白酒行业对新生代消费群体是否流失，未来还有没有人喝白酒展开大讨论，甚至引发阵阵恐慌时，四川大学商学院教授、博士生导师牛永革在其刚发布的《2016中国酒业白皮书》中指出，80、90后新生代消费者相比50后而言更认同中国的酒文化，这是中国白酒消费的希望所在。
但在对新生代的消费特性和对应的营销策略上，现有白酒企业做得却远远不够。年轻人更喜欢去超市买酒针对现在白酒电商化的过度宣传，牛永革称，根据他前期全国性的大规模抽样调查，白酒电子商务中，消费者对80元以下一瓶的白酒依赖比较低。新生代对白酒电子商务的依赖程度方面，80后最高，为15.8%，90后仅3.3%。
“这是客观的事实。”近日由中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国副食流通协会和中国酒业新闻网主办的中国千商大会上，牛永革对现场上千名酒类流通企业代表说，新生代购酒对网络的依赖程度显著低于书和电子类产品。那么，80后和90后买酒喜欢去的地方是哪里呢？牛永革指出，研究表明， 80后和90后通常会依次选择超市、便利店及酒类专卖店。此外，消费者不愿意在便利店和社区小店买高价白酒，而更多愿意到厂家直销店、酒类专卖店去购买高价位白酒。他建议，广大电商在线上销售中的宣传及评论应当足够客观。
21世纪经济报道记者注意到，之前，尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》中得出结论，消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮，占比40%，其次是超市，占比25%，接下来是烟酒专柜和烟酒店，各自占比12%，最后才是其他渠道，包括便利店、网购等。牛永革的调研与之不同的是，他认为年轻人选择白酒去便利店的几率略大于烟酒专卖店。“酒业消费是一个临时性很强的行业，现在酒消费为什么网购才到3%？因为喝酒主要是应酬，应酬有时候是不确定的时候太多，大多是临时要点酒，这个时候B2C是解决不了这种需求的，所以我们未来主要为1200个零售网点做O2O业务。”华泽集团董事长吴向东对外解释。80后90后是白酒消费的希望所在在《2016中国酒业白皮书》一书中，牛永革运用了一些从未有过的指标来衡量白酒的年轻消费者，并得出结论：尽管80后和90后对白酒的依赖程度显著低于白酒主力军60后和70后，且90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍，但他们依然是中国白酒消费的希望所在。这些有趣的指标中，牛永革经研究发现，80后和90后喝酒时候的激动程度要高于前三个代际的人，70后是所有代际的人中喝酒状态最放松的。
80后和90后一般和谁在一起喝酒？90后和朋友在一起喝酒排在第一位，其次是和家人在一起喝酒，第三是和同学在一起喝酒，比较多频率。80后喝酒排在第一位的也是朋友，但第二位是和同事，最后是和家人在一起喝酒。这和80后人群年龄处于27岁到36岁，绝大部分已成家和承担社会责任，而90后多处于在校学习和刚参加工作有关。80后在业务关联人喝酒的频率比较高，50后则更喜欢一个人喝酒。但所有代际的人有一点是相同的，大家都不愿意和陌生人在一起喝酒。《白皮书》里还提到，60后和70后更喜欢敬酒，90后不明显，最不喜欢敬酒的是50后。
50后在整体喝酒目的方面表现都不如所有代际的人积极。在花钱方面，如果是买来自己喝，80后的购买值相对高一些，大概在150元人民币这个水平。90后是80-120元。但基于个人购买力状态下招待尊贵的客人就不一样了。为了显示对对方的尊重和面子，大家在买酒的时候都把价位抬高了。比如说60后的购买价从80-120元提高到200-300元，80后也提高到200到300元价位区间。现在的年轻人，还认不认识白酒的香型让不少白酒厂家比较纠结。
牛永革说， 80后和90后的喝酒偏好排在前面的是清香型、浓香型和酱香型。对这两代人而言，没有特别的香型偏好达到10.4%，显著高于60后和50后。但值得欣慰的是，牛永革说，新生代80后和90后相比50后而言，更认同中国的酒文化，“这是我们的希望所在。”
