继张裕之后长城开始发力“大单品”。无论是对葡萄酒市场的现状而言还是对于之后的战略布局长城此次发布的明星单品从时机和具体落地方式来看都是成熟且理智的选择。
9月13日，中粮酒业在杭州召开长城G20—2016长城五星葡萄酒战略发布会。此次发布会上，中粮酒业正式发布品牌新战略：聚焦长城五星葡萄酒，将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略。
据了解，中国食品（00506.HK）有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金现场表示：长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词，也是中粮要聚力打造的明星单品，今年是长城新战略启动年，中粮集团将不遗余力集中优势资源做大长城五星”。
（中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金）
在特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆看来，“长城葡萄酒做了一个成熟且理性的决定——打造超级明星单品，聚焦优势产品，完成从渠道驱动向品牌驱动的转变。对行业来说，长城葡萄酒集中优势资源在长城五星这个单品上，将会减少大量资源浪费；对消费者来讲，面对琳琅满目的选择痛苦，长城葡萄酒其实是在解决消费者的选择难题。
长城五星两大战略发布，渠道市场运作模式成焦点
中国食品有限公司副总经理吴飞在发布会上宣布，今年1—8月，“长城五星”单品已经完成去年全年的销量，其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一，成为长城葡萄酒的畅销单品。
吴飞介绍，长城葡萄酒发布两个战略：一是长城品牌的国酒战略；二是长城五星超级单品的战略。长城品牌将从国宴用酒、国酒品质、国酒使命三个层面确立长城五星在市场上的“国酒”地位；从聚焦五星、五星标准、五星品质上联手打造长城五星超级单品的战略。
（中国食品有限公司副总经理吴飞）
在“长城五星”大单品战略发布后，其渠道市场运作模式成为关注焦点。此前有消息称，长城五星将进行扁平化运作，计划以每个城市为单位，直接寻找拥有终端渠道的客户进行合作，不设立总代理，这一消息在此次发布会上得到确认。
吴飞在接受采访时表示，长城五星的经销商渠道网络是全新的，会有新的经销商面孔加入进来，坚决扁平化运作和渠道下沉。合作的标准跟经销商大小没关系，经销商只要是直接做终端，包括百川和长城五星也达成了合作。扁平下沉，谁符合条件就和谁合作。
“长城五星的经销商必须是第一级经销商，减少层级，只允许终端经销商进来，不允许层级分级”，吴飞说，“在渠道扁平化具体操作上，实行厂商同盟战略，即厂商一支队伍，一个市场方案，统一的资源，这一套方案在去年下半年已经开始了，厂商一支队伍现在陆陆续续在推进。”
除渠道层级扁平化以外，吴飞补充说：长城五星采用全控价的模式，按照市场规划做投入，厂家和经销商一起来投。针对新进经销商，首先第一点就是是否能管控自己的价格体系，所有长城五星新进经销商都要签约，通过单品保证金的形式进行约束，这是个执法力度的问题。另据江国金披露，“每个长城五星的经销商都进行编号，区域和经销商串货都可以追踪查询，只要下决心就可以办到，而且必须办到。”
聚力打造明星单品，坚持中高端产品战略
据了解，长城五星在商超渠道统一定价298元／瓶。吴飞表示，定价298元，一方面迎合了不断升级的消费需求，符合目前市场的主流消费价位；另一方面落实了公司聚焦中高端价位产品的战略定位，致力于打造一款符合消费者需求且高性价的产品。
江国金也提到，长城今年针对中低端产品进行了大幅度缩减，将主要资源集中到长城五星大单品上。
从数据来看，中粮酒业的高端产品战略已经开始取得成效。此前中国食品发布的半年报中，今年上半年，其葡萄酒销售利润同比增长7.7%，毛利率提高了6.4%，尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。
对此，吴飞表示，外界看到的是官方以港币口径统计的数据；实际上，今年上半年销售收入基本持平，利润有一定增长。中粮酒业的产品结构转型已进行了很久，截止今年6月，销量下降了15%，整个产品结构发生了质变，毛利率提升了6个点，接下来比较坚定的，国酒战略会往优质和中高端走，这就是长城葡萄酒的态度。从结果上看，“桑干”根据统计数据累积增长了60%。长城五星今年的增长也超过了40%。
显然，销量的下降没有阻止中粮要聚焦中高端的决心。在实施“提高出厂价、取代低端产品销售政策，中高端战略单品上市”等举措后，此番启动“长城五星”大单品战略是又一次力举。
特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆就直言不讳的表示，298元／瓶的单价其实并不便宜，长城葡萄酒集中力量发展“长城五星”单品需要很大的勇气，这是中粮酒业放弃低端，迎难而上的战略。可以肯定的说，未来三五年，是一条充满荆棘的道路。
事实上，江国金不仅要迎难而上，他对长城五星有更大的期待，长城五星承载了长城葡萄酒的“国酒”战略。江国金表示，长城五星在葡萄酒领域相当于茅台的飞天，最重要的是把长城这个品牌作为国酒的定位建立起来。长城五星承载长城葡萄酒占据国酒的定位。
多家大商与长城五星达成紧密合作
据了解，长城五星已经与多家大商达成了紧密合作关系。
据百川商贸有限公司董事长贾光庆在发布会上宣布，中粮酒业聚焦单品，让其更有信心，长城五星已经和百川华东区达成战略合作，共同开展长城发展可持续的未来。江国金表示，“长城五星产品本身基础很好，从渠道上看，百川商贸有限公司今年计划目标是60个亿，但是百川已经把进口酒公司关掉，坚决的和我们合作。”
此外，创意堂商贸有限公司总经理刘立军也表示，其和长城的关系比较坎坷，但江国金来到长城葡萄酒后，对长城葡萄酒的发展非常看好，尤其是现在聚焦大单品的战略更值得期待。据刘立军披露，自己经销的长城葡萄酒，销售业绩从7000万增长到1个亿，今天销售额达到了1亿5000万。
直面进口酒与国产酒之间的博弈
值得注意的是，今年国内大部分葡萄酒企业业绩出现略微下滑，而中国的进口葡萄酒数据表现不错，很多人看淡国产葡萄酒品牌长期的市场前景，认为进口酒才是大风口和长期趋势。
对此，江国金在接受酒业家记者采访时表示，中粮现在也在做进口酒，进口酒业务现在也有比较大的快速增长；有一个现象要注意：国内真正规模比较大的企业，比如说长城更大的精力是在做产业和品牌。进口葡萄酒大多还是贸易行为，中国国产葡萄酒的未来应该把它作为一个产业去做，尤其是把它作为一个产业化的基础品牌去发展，长城是非常有信心的。
"当国门打开之后，一个商品在时间节点上冲到中国来很正常，但国产葡萄酒更了解中国消费者，所以国产葡萄酒一定有在中国的地位。另外，葡萄酒成本在整个销售价格里面比重并不大，最后的竞争是品质和渠道效率的竞争，只要中国葡萄酒企业真正把自己的产品做好就一定有机会，把品质做好再提升渠道效率，完全可以应对葡萄原料优势。相信今年有一个比较好的增长。"江国金说到。
江国金有信心，298元／瓶的长城五星可以和任何一款国外不超过500元的葡萄酒进行比较。在渠道建设上，坚决实施渠道下沉，依托渠道的资源，将产品下沉到每一个县、乡镇中，并且将终端的陈列氛围纳入考核中，这也是中粮相对于进口酒的优势所在。
中粮酒业未来整体规划
江国金也谈及中粮酒业的整体规划。
他说到，“中国食品是一个资本平台，下面的业务有几个分类，中粮酒业现在属于中粮集团直属管理的平台，中粮酒业要把中粮集团原来分散的，在不同股权下面的业务放在中粮酒业一个平台上来管理，现在我和吴飞是中粮酒业刚任命的两个负责人，其实中粮酒业下面的架构和人员的任命还没有完成，在9月底会组建班子和下面的事业部。中粮酒业今后第一事业部就是长城葡萄酒，然后是白酒（酒鬼酒），第三是进口酒，第四是黄酒，主要是这四块业务，长城就是中粮酒业的核心业务，因为酒鬼的股权不在中粮食品里面，在中粮集团；但是，我们的安排就是要把酒的业务放在一起来管理，从长期来讲，不排除把股权关系给理顺。”
