曾依靠各大影视植入声名大噪的锐澳预调鸡尾酒如今却面临巨额亏损，如此成功的品牌营销的背后为导致这样的市场销量，真正的原因何在？
百润股份在10月12日晚间发出三季报：在报告期内，公司实现营业收入3.26亿元，同比下降36.13%；实现归属于上市公司股东的净利润为4042.11万元，同比下降54.15%，前三季度净利润亏损1.04亿元，年初至报告期末比上年同期下降114.9%。
公司称，基于长期发展规划，公司2015年第三季度对品牌和渠道建设持续加入投入，但受宏观经济和前期渠道库存结构影响，第三季度营业收入并未达到预期，所以对利润影响较大。
前三季度净利润亏损1.04亿的背后
对于业绩下降的原因，百润股份在公告中表示，公司营收较去年同期降幅66.08%的主要原因是巴克斯酒业主营业务（锐澳预调酒）收入较去年同期下降幅度较大所致，营业成本及营业税金及附加随主营业务收入的下降而相应减少。
而有着酒类上市公司“蓄水池”之名誉的“预收账款”栏目中，百润股份在报告期预收账款金额为2491.7万元，而年初余额为8684万元。资料显示，2011年百润股份在深交所中小板上市，当时公司主要从事香精香料业务，百润股份的董事长刘晓东同时也是上海巴克斯酒业有限公司(下文称“巴克斯酒业”)的大股东，后者的主要产品为RIO(锐澳)鸡尾酒。
2014年，刘晓东将巴克斯酒业作价55亿元注入百润股份，溢价高达21倍，并在2015年5月底将巴克斯酒业纳入合并报表范围，百润股份的股价也水涨船高，一度超过150元/股。
尽管百润股份强调自己是“香精香料和预调鸡尾酒双主营业务发展的公司”，但公司大部分营收都来源于RIO销售收入。
不过，预调酒带给百润股份的辉煌业绩，自2015年下半年开始褪色，一路高歌猛进的RIO销售萎靡，百润股份的业绩随即断崖式下跌，公司开始了艰难的“去库存”过程。
库存去得怎么样啦？
百润的去库存压力需追溯至去年（2015年）初RIO预调鸡尾酒市场的火爆。去年一季度，受旺季及植入热播剧影响，RIO产品市场需求火爆，销量大幅增长，由此导致渠道大量非理性备货；进入二、三季度，受广告推广热度下降及消费者回归常规购买的影响，终端产品需求量环比一季度显现下降趋势；在经销商库存量较大的背景下，四季度公司开始调整营销策略，积极去库存，由此公司业绩出现明显下滑，加之四季度系低酒精度饮料的销售淡季，百润股份四季度直接面临亏损。据悉，公司2015年RIO产品出货1800多万箱，终端消化了约1500万箱，年底渠道库存超过400万箱。
由于预调鸡尾酒产品消费属性兼具饮料和酒类特点，春节是显著的销售旺季，因此今年一季度受旺季动销影响，公司已消化大半库存。到今年二季度末，公司去库存压力已大幅缓解。“尽管一季报预计上半年业绩仍亏损5000万元-1.5亿元，但目前渠道库存已降至130万-150万箱。虽然二季度整体仍在底部运行，但终端销售数据已出现向上拐点”。
锐澳官方认为，RIO的核心优势之一是强势品牌影响力。目前的主要问题是，微醺系列的产品消费者粘性不强，消费者持续重复购买率不高。为此，公司加快布局“正确的产品给正确的人”的产品战略，全面提升产品本身的品味品质，先后推出本味5度系列、强爽8度系列以及口味升级后微醺系列，分别针对18岁-35岁年轻人、轻熟男女以及青年男性消费者。
点评：奢侈的未来
1、偶像剧营销大大捆绑了锐澳与年轻消费者的距离，品牌高度是有了，但是这只能解决第一次购买的问题，而在尝鲜性消费后的重复购买率将是关键，进行消费者教育和饮用习惯培养更加重要。消费习惯和消费忠诚度需要怎么培养，我只知道白酒往往是通过一点点地搞免品和地推做起来的，锐澳有吗？反正小编是没怎么见过。
2、“去酒精化”这碗饭并不好吃。市场上如“RIO（锐澳）”等部分产品没有在醒目位置清晰标示反映其真实属性的专用名称，外包装有关“酒”和“酒精度”等字样很小，而“果汁含量”等字样却比较明显。如果消费者特别是未成年儿童消费者不仔细辨认，很容易把这些酒类产品当成普通饮料购买饮用，存在误导之嫌。
3、也是最重要的一点就是：其实锐澳的快速崛起，很大程度上得益于其品牌战略的超前，或者称之为取巧，通过偶像剧的重金密集植入掀起较大的品牌势能和张力，相比之下线下的市场网络与全国布局反而是短板，在许多区域反而并没有成熟的经销体系。说白了，锐澳甚至是品牌倒逼市场的一种发展模式，通过品牌的高举高打，反哺市场网络的全国化与健全。而正常的市场逻辑往往正好相反，这一点尤其值得关注。
4、餐饮渠道一直是锐澳的短板，目前渠道只要集中在ＫＡ、便利店和一部分夜场，而对消费者具有重大教育功能的餐饮渠道尤其值得预调酒企业重视，这一课必须的补上！有的死于棒杀，有的死于捧杀，往往在现实中后者更致命，这是所有新品类都要面临的一劫。
