长城葡萄酒作为国内市场早期的销量大户，曾经在很多地方均可看到它的身影。但近几年中国葡萄酒市场逐渐成熟，消费者对葡萄酒的了解不断加深，消费需求也在不断提高，中高端品牌销量上涨，但长城葡萄酒早期普遍低廉的价格在消费者心中“平价大众”的定位早已根深蒂固，如何开拓向上渠道成主要难题。
上市之后的中国食品,今年可以说是大动干戈的一年。在经历了割舍休闲食品风波之后,面对着所剩不多的直营业务,长城葡萄酒是中国食品今年变动较大且仍没有被抛弃的业务板块之一。
对于狠心砍掉经营多年的金帝、五谷道场等业务部门的中国食品来说,实现瘦身、实现净利润的上涨是其如此动作的根本目的,而保留下来的长城葡萄酒未来能否助力中国食品实现利润增长?对于这个问题,多名业内专家表示,随着线上全球购的快速发展,相对廉价的进口高端葡萄酒大量涌入国内市场,国产葡萄酒的生存空间被进一步挤压,长城葡萄酒只能将市场瞄准三四线城市,未来长城葡萄酒是否能摆脱平民形象,在高端市场有所突破是其未来利润增长的重要突破点。
被定格的平民品牌和单调的产品品类
长城葡萄酒多年来由于其一直以相对低廉的价格呈现在消费者面前,使得其品牌一直处于“大众化”“百姓品牌”的位势。对于大多数的中国消费者来说,葡萄酒等舶来品自然会习惯性地认为国外更好一些。根据海关数据显示,2015年中国进口葡萄酒约为5.54亿升,同比增长44.58%。
随着中产阶级的壮大,自用葡萄酒在葡萄酒消费中的比例逐步扩大,根据全国糖酒交易会办公室发布的《中国进口葡萄酒指数及市场报告》的调查结果显示,100～200元是消费者主流消费价格段,占到45.2%;而选择200～300元的占23.6%。其中线上的B2C平台占消费进口葡萄酒的比重高达49%,而近年来全球直购的风行,使得大量低价位的进口葡萄酒涌入国内,进一步挤压了国产葡萄酒的生存空间。
“自用消费已经成为目前国内葡萄酒的消费主体,国产葡萄酒在限制三公消费之后,所面临的是必须与大量的进口葡萄酒短兵相接,100～200元的价位已经成为进口葡萄酒的‘必争之地’,但就中高端市场的情况来看,由于多年来一直走平民化的路线使得长城品牌在竞争中并没有太多的优势。”酒业营销专家铁犁对《中国经营报》记者说。
记者在走访市场时发现,目前一二线城市主要以进口葡萄酒消费为主,且高价位的葡萄酒几乎被国外品牌所垄断,一位葡萄酒经销人员告诉记者:“对于长城旗下的干红葡萄酒等产品,我们几乎已经很少经营”。记者调查得知,由于长城葡萄酒经常会大批量地出货,使得一二线部分经销商担心会产生大量积压,使得部分经销商索性就放弃长城葡萄酒的采购。但长城大批量的出货使得国内县一级的经销商可以得到充足的货源,从而使得长城葡萄酒供货渠道能够下沉到三四线城市,由此,这一品牌在大量消费者眼中更成为了廉价的平民产品,这对于追求品质生活的中产阶层来说,是极不具有吸引力的。
在品类上,长城葡萄酒多年来一直以干红为其主要的支撑品类,对消费者而言形成了品牌单一的固有观念。根据《中国进口葡萄酒指数及市场报告》显示,26.8%的消费者会选择非红葡萄酒,而在沿海成熟市场,比如上海、厦门等地,非红葡萄酒的销量则更是获得32%。
“白葡萄酒、气泡葡萄酒等品类的引入使得国内以干红为主的国产葡萄酒进一步丧失了对消费者的吸引力,单一的品类使得长城葡萄酒在品类分化加快的葡萄酒市场所拥有的市场空间进一步缩减。”铁犁告诉记者。
对于葡萄酒行业而言,品牌价值对其旗下的产品的定位具有重要的作用。国外具有百年历史的酒庄和企业是国内企业无法比拟的优势,而在国产品牌中,张裕在宣传中的诉求一直是其拥有较长的发展历史和品牌底蕴,这也使得张裕在品牌塑造和定位方面优于长城品牌,根据2015年公布的财报显示,张裕的营业额为46.5亿元,远高于中国食品酒类总和的23.5亿港元(约合20.3亿元人民币)。记者就此问题给中国食品方面发去采访函,截至记者发稿前未收到任何回复。
品牌营销专家路胜贞告诉记者,全球范围内国外葡萄酒之所以能够占领高端市场,与经济发展阶段相关,也与国外品牌会讲品牌故事有极大关联,诉求明确使得其品牌更加深入人心。而铁犁也直言:“在未来五年内,进口品牌占据中高端市场的格局不会有大的变动。”
渠道向上之痛
近年来,由于线上酒类B2C平台以及全球直购的迅速发展,使得大量消费者获得更多的购买国外品牌葡萄酒的渠道。对于将主要渠道向下沉到三四线城市的长城而言,从线上到线下的拓展都面临着极大的考验。
铁犁告诉记者,对比国外的葡萄酒企业,国内目前整个葡萄酒体系较西方传统的葡萄酒产地在整个生产链上有一定差距。这使得国产葡萄酒在成本方面并不具备更多优势。对于瞄准低价位的长城而言,利润空间受到较大挑战。
一名业内的经销人员向记者透露,长城等国产葡萄酒虽然价格低廉,却仍然会受到假冒产品的影响。对比其他国外品牌,国产葡萄酒的伪造成本更低,同时也更加容易仿制,而它们的消费人群对假葡萄酒的辨识度相对更低。
长城葡萄酒在之前销售渠道实行代理买断制,使得长城利润明显下滑,2013年甚至集中爆发了长城拖欠经销商市场费用的消息。而目前,长城正在将渠道瞄准到城乡结合地区的市场,一方面长城拥有充足的货源,另一方面,低端市场的消费人群网上购买红酒的习惯相对占比较少,使得潜在的竞争也相对平缓。铁犁认为,长城主动构建自己的渠道网络是其改革的重要部分,对于长城而言,重建渠道只能由基层的消费群体开始,虽然这一过程将可能付出巨大的代价,但对于需要塑造品牌效应的长城葡萄酒而言,这是目前所必须经历的。从葡萄酒企业的长远发展来看,渠道向上仍是企业获得更高利润空间的关键。
今年上半年,为了达到瘦身的目的,中国食品以1元钱的价格连带债务出手转让旗下的君顶葡萄酒酒庄,这也使得中国食品依靠君顶酒庄进军高端市场的计划彻底流产。
但对于中粮向高端葡萄酒的进军没有就此停止,在今年开始推行大单品战略,但路胜贞认为,就目前情况而言,长城仍会以中低端为立足点。如果贸然向高端市场发力,反而会造成高端不成,伤及固有市场,如果成功,将会较好带动中国食品的利润增长,反之,则对中国食品又将成为一个难解的包袱。
2016年对于长城葡萄酒来说,处于改革之后整个经营结构重新起步的时期,在经历君顶酒庄的受挫之后,对于痛砍亏损营业、积极谋求瘦身的中国食品来说,保证稳定的利润空间对于整个企业的重要性不言而喻。铁犁告诉记者:“就目前的市场状况来看,长城目前的布局最为保守和稳妥,但未来能否保证利润的增长,仍然需要长城葡萄酒对自身品牌的塑造和对整个葡萄酒市场的向上的拓展。”
