京东发布《2017线上酒业消费报告》：高端及高频酒类消费者爆发式增长

       21世纪经济研究院联合京东发布国内首份面向酒企与酒商的数据报告——《2017线上酒业消费报告》。报告指出，全国各城市的酒类销售额均实现正增长，同时一些重视互联网渠道的小众新兴品牌在线上酒业也得到了快速发展。

       随着电商下沉带来的渠道扩张，线上酒业迎来快速发展，到2016年，线上酒业已经从市场启动的高速增长期进入到稳步发展阶段。

       3月21日，21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》，这也是国内首份面向酒企与酒商的数据报告。报告以京东酒业电商消费大数据为样本，以地域发展特征为主要突破口，从用户画像、消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度，建立区域酒水消费评价体系，评估各地市场发展潜力，并深度解读了线上酒业的格局与发展趋势。

       报告分析认为，随着80后、90后等年轻群体开始成为线上酒业的消费主力，全国各省市酒消费的差距将进一步缩小；高端、高频消费者也会越来越多地在一线城市周边地区及其他二三线城市出现；同时由于电商带给各品牌大量非对称竞争机会，未来将会有更多的品牌通过线上发力获取高增长，尤其是新兴品牌。

全国各城市销售额均实现正增长

       报告显示，对于酒业整体规模而言，四大一线城市仍占据市场份额的领先位置，但随着线上酒业在全国范围内的铺展，一线城市的市场份额已经从2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份额则从49%下降到45%。一二线城市的线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小，其中苏州和成都在前十城市中，销售额全国占比罕见地不降反升。

       从发展速度来说，京东大数据显示，所有城市的销售额均呈现正增长。但由于发展速度的差异，各城市线上酒业市场规模全国占比变化较大。其中，强二线城市和一线城市周边城市群成为线上酒业发展最快的城市，福州、保定、贵阳、珠海、沧州、廊坊、哈尔滨和沈阳等位列发展速度前十城市。

       此外，报告还通过分析各省消费数据，以各省消费能力和偏好度建立消费矩阵，分析各省酒类消费类型。

       以白酒为例，全国31个省市中，江苏、湖北、新疆和内蒙古4省市，其消费者的白酒消费能力和消费意愿均处于全国前16名，属于白酒消费的理想市场。与江苏相比，北京、上海的消费者虽然消费能力更强，白酒消费总量也同样位于全国前列，但这些发达地区线上酒业市场发展更加成熟，酒的品类和品牌消费更加多元化，消费者对白酒的偏好处于全国后半位置。报告分析认为，对于一线城市，应该针对性发展具有特色的中高端白酒。河南、河北、山西、江西、山东等省份，其消费者对白酒的偏好程度较高，但消费能力偏弱，更适合中低价酒的销售。

高端及高频消费者爆发式增长

       在电商渗透率的提升和酒业消费品质化趋势的双重影响下，电商酒业消费的高端消费者和高频消费者增长迅速。其中年均酒水消费超过1万元的高端用户数量，2016年同比增长超过58%，且在全国所有省份均实现了30%以上的正增长。数据显示，高端用户中，以东部地区的26到45岁男性为主，他们大多数用户属于忠诚用户，对评价非常敏感。

       对于年酒类订单数量超过12单的高频消费用户而言，大学及以上学历的用户占到93%，远超过低频用户中的78%。同时，高频用户的年龄分布较为平均，且46岁以上用户占比近四成，明显高于80后为主的普通电商用户。高知识水平和大龄较多的年龄构成，使得高频消费者非常理性，对促销和评价不敏感的用户只占到3%和37%，远低于低频用户的24%和49%。

       地域分布而言，高端用户主要分布在北京、广东、上海、江苏和山东等东部经济发达地区。高频用户同样集中在上述五大东部省市，但各省市的用户规模差距正在缩小，北京、广东、上海、江苏的高频用户全国占比均有所下滑，而山东和河北的高频消费者消费份额占比分别从全国的3.8%和2.2%跃升至6.8%和5.1%，成为全国“熟客”购买力增长最快的省份。

小众品牌崛起

       2016年，京东线上销售酒类品牌数增长超过209%，比2015年124%的增速进一步扩大。其中，红白洋啤黄五大酒类品牌数增长均超过100%，葡萄酒品牌数量增长超过260%。众多品牌的加入，使得线上酒业市场的竞争更为激烈。

       从市场份额来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、牛栏山分列白酒前五位，洋河和牛栏山这样北方品牌的崛起，被认为是电商带来的重大变化之一；啤酒方面，哈啤与青啤仍占据最大的市场份额，而与线下市场不同的是，凯尔特人、爱士堡、瓦伦丁等德国品牌迅速崛起，进入前五名；葡萄酒方面，在长城、张裕等国产品牌进入销售额前五的同时，电商海外直采占比也持续升高，来自智利和澳大利亚的三个品牌进入葡萄酒消费单品榜前五。值得关注的是，一些重视互联网渠道的小众新兴品牌在线上酒业得到了快速发展，如江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍，远超线下增长速度。

       与酒业传统经销模式相比，电商在具备相对便捷，渠道链条短、进入成本低等显著优势的同时，也具备着竞争更直接、对手更多元等特征。因此，报告判断，随着线上酒业市场逐步成熟，线上酒业的渠道竞争也正在进入白热化阶段。一旦错过这一时期，酒业企业的后续竞争可能会比其在线下的竞争更为激烈。