新网络时代的有效营销

　　这其实要解决的是“怎样有效借助每个网络平台高潮时，进行有效的信息植入，达成商业传播目的”的问题。从中粮悦活开心网的娱乐营销到麦乐送微博游的趣味营销，从雪佛兰科鲁兹的电影营销到安踏的明星公关，从澳优奶粉的故事营销到福田拓路者的活动营销，从维科家纺的体验营销到大唐电信的危机公关，笔者在一个个成功案例的分析中发现，所有有效营销都离不开精彩内容的支撑，通过制造精彩内容吸引读者的自发关注，是应对网络平台更迭之“定海神针”。而渠道网络（注：渠道网络是一家帮助中小企业进行渠道建设的互联网企业，旗下有4大招商平台——渠道网、78.cn创业商机网、89178商机网、爱商网）的会议营销之“双微”推广，正验证了这一点。

 

 

　　花200万元做年度营销盛典活动，如果仅仅影响到会场的1000人，每人营销成本高达2000元。如何让200万元的活动看起来像2000万元的活动？如何让相关人士知道渠道网络举办的这场峰会和颁奖盛典？怎样让受众在接收这些信息的时候是喜悦的、舒服的，并能主动分享？甚至成为企业的微信、微博粉丝，为未来的信息传递铺下一条高速公路？

       

　　是的，借助目前炙手可热的微博、微信平台来做信息推广，无疑是正确。但怎样做得巧妙自然、具备内容的自发分享性是技术难点。本次推广的重点是把渠道网络年度营销峰会的信息宣传出去，同时让各行业了解渠道网络的行业属性，为此，传播的核心信息确定为“渠道网络营销峰会于11月29日在北京索菲特大酒店召开；渠道网络是中国渠道建设领导者、中国互联网排名第49位、网络招商排名第一位”。

       

　　基于“网络传播内容为王”的原则，需要紧紧围绕峰会奖项及创博会本身，结合对目标读者有价值的资讯，进行创意构思表现和媒介执行，才能达到重点信息病毒性扩散的传播效果。因此，本次传播的核心策略为：软硬结合、“双微”爆破，根据目标群的兴趣点制造高营养的“双微”内容，把渠道网络的峰会信息硬性植入，把渠道网络的优势特点软性植入，让目标群在不知不觉中了解和传递，达到目标信息快速爆破的目的。

       

　　策略如明灯，浮出海面后，执行就有方向。

 

 

　　渠道网络的核心目标群为两类，一类是需要投资创业的投资者、创业者，另一类是需要进行招商加盟的品牌企业。首先，基于对创业者有价值的角度，创意的内容方向为：全球十大商业影响力人物对创业者的忠告，2013年行业调研报告——揭秘中国创业市场的三大景观；其次，基于对品牌企业有价值的角度，创意内容方向为：历数改革开放35年企业渠道建设的N种“风靡大法”，揭秘2013年备受推崇的十大营销方法；再次，关于传播的主体——营销峰会和创博会本身，内容创意方向为：金锐奖万里挑一“中国年度最具影响力品牌”瞩目跃出，渠道网络创博会首日吸引4万投资商到场等。

       

　　内容模块有了，怎样让这些内容表现更为精彩？毫无疑问，图形化文案是目前最为有效的表现方式。本次“双微”内容表现，一共采用了六种图形化文案表现手法——

       

　　第一种：格言漫画类比法。在“全球十大商业影响力人物对创业者的忠告”内容表现上，采用了“格言漫画类比法”。通过“给创业者忠告”的话题，把渠道网络董事长与商界著名人物（比尔·盖茨、马云等）相提并论，提升企业总裁的身份和地位。这些内容都是经过精心雕琢而具有分享价值的，被大量转发甚至收藏，达成了峰会信息和领导人包装等两大信息有效传递的效果。

       

　　数据启示点读法。在“2013年行业调研报告——揭秘中国创业市场的三大景观”内容表现上，采用了“数据启示点读法”。之前，渠道网络研究院花费大量人财力和物力做出网络招商行业调查报告，具备极高参考价值，但其采用的word表现方式，让很多人不太愿意读。这次通过“数据和启示”的图文点读方式进行全新呈现，把对读者最有用信息挑选出来，并刻意突出对渠道网络有利的数据，如78.cn创业商机网和89178招商加盟网的市场份额等，巧妙达到强化印象和广告宣传的目的。

       

　　第三种：图文解读汇总法。在“改革开放35年，历数企业渠道建设的N种风靡大法”内容表现上，采用了“图文解读汇总法”。以高度归纳的手法，把渠道建设的10大主流方法提炼出来，并以图文趣说的方式点评各种方法的优劣势，让企业对号入座，吸引企业和经销商的关注。同时，巧妙植入渠道网络全营销的渠道建设方法，并暗示其是目前最好的渠道建设方法，以引起目标群的了解兴趣。

       

　　第四种：借势热点植入法。在“揭秘2013年备受推崇的十大营销方法”的内容表现上，采用了“借势热点植入法”。借助年度总结之机，搜索提炼出九大社会公认的热点案例，把渠道网络案例与恒大冰泉、小米等知名案例进行捆绑，直接植入渠道网络之西凤酒全营销案例，让目标群在学习营销知识的同时，深度了解渠道网络的全营销方法。

       

　　第五种：幽默漫画点睛法。在“渠道网络创博会首日吸引4万投资商到场”的内容表现上，采用了最为新颖的漫画表现形式。通过简单幽默的漫画故事，把创博会开办的时间、地点、价值生动体现出来。耳目一新的漫画吸引了读者关注，达到新闻传播价值最大化效果。同时，提炼出创博会的三大特色——“特色项目多、持币待购者多、成交速度快”，点明了本届创博会的差异化价值。

       

　　第六种：数据新闻炫色法。在“金锐奖万里挑一‘中国年度最具影响力品牌’瞩目跃出”内容中，创意表现形式采用了“数据新闻炫色法”。这类新闻以往基本都是以文字稿的形式进行发布，为了跟其他奖项形成差异，结合微博、微信内容色彩化展示可能，创新性地以炫色的设计表现形式，把渠道网络金锐奖的高端感体现出来，并通过奖项评选的依据、数据、流程等文字展示，表现出金锐奖的高含金量，也使得获奖企业得到尊荣，创造了获奖新闻的最新变现形式。

 

　　

　　有了精彩的内容，接下来就是如何把这些内容传达到目标群那里。由于内容在创意时，就具备了两种不同的特色，一种是普遍关注性，一种是局部关注性，对于具备普遍关注性的内容，主要用草根红人大号进行发布和转发，而对于具备局部关注性的内容，主要使用财经大号进行转发。

       

　　微博的草根大号粉丝基数大，对创业者和品牌企业有价值的4条内容适合在这类账号发布；微博的财经大号则基本是几十万的粉丝量级，人群精准度高，创博会和奖项的内容更适合在这类账号发布。

       

　　微博内容发布之后，为了让更多的人来关注，开始的转发和评论是需要一定引导的，在做了小小的引导后，自然转发量和评论数量就开始爆增。由于内容好，每条信息的转发量都超过2000条，评论量超过1000条。

       

　　微信大号由于具备很强的私密性，很难判断其真实粉丝多少，选择的主要依据是其开通时间、以往发布内容的质量、数量、总量等。基于目标群是品牌企业和投资者，微信内容除在企业自身微信平台发布外，扩散发布基本选择IT类、营销类的大号。监测显示，活动内容的转发率在20%左右，而正常情况下，收藏率高于转发率的10%。

 

　　6天的微博、微信传播执行周期，吸引微信粉丝上涨3000余人，吸引微信内容转发1.2万人次，微博粉丝上涨71万余人，微博内容转发3.5万人次，微博内容评论8000余次，花费不足20万元，整体影响人数超过1000万人次，平均千人传播成本不到20元。

       

　　微博、微信传播是目前性价比高、到达率高的传播渠道，“网络传播内容为王”是网络营销的铁则。因此，企业要想做好网络营销，首先，要把住内容关。其次，在进行大规模传播推送过程中，最好植入自己的传播渠道（让目标群成为企业粉丝），顺势建立自身的信息高速公路。再次，企业微博、微信需要用心长久维护，持续性地发布对目标群有用的信息，在此基础上把控好企业信息传播的频率，才是与粉丝和谐共处的双赢之计。