2018年，是中国进口葡萄酒市场经历洗牌和格局重构的一年。
来自意大利调研机构Nomisma的数据显示，2018年1-8月，中国市场的葡萄酒进口总量相比去年同期下滑了9.5%，进口总额相比去年同期下降了1.8%。其中法国葡萄酒的进口额减少13%、西班牙葡萄酒减少20%，只有意大利略增4%。与之形成鲜明对比的是，凭借税务和成本优势的新世界葡萄酒进口取得飞跃，澳大利亚增加24%，智利增加10%。因为欧洲葡萄酒生产国2017年份葡萄酒整体减产幅度较大，因为成本增加，这些国家在中国的出口受到最大影响。这也说明中国进口葡萄酒的低端市场对价格高度敏感，法国和西班牙的低价酒成本一高，进口商就会转向成本更低的新世界产区。
为了解今年前三个季度意大利葡萄酒在国内市场的真实运营、销售状况， 深入访谈了一些具有代表性的意大利葡萄酒进口商。本期为读者呈现的，是 对北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟、忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊和品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天的对话。
这三家葡萄酒进口商进入意大利葡萄酒领域的时间各不相同，拥有各自不同的业务模式、渠道和市场覆盖范围，在2018年前三季度的业绩表现也各不相同。2018年进口酒市场的整体低迷对于他们而言，也意味着挑战。如何从市场困局中寻找突破口，并迅速切入形成新的业务增长点，或是快速调整旧有模式以适应市场变化，本文将为大家分享这三家进口商的可贵经验。
1. 请简单介绍一下贵公司意大利葡萄酒产品体系（例如多少个SKU，产品所属的产区，大致的价格区间，定位的目标市场，分销的主要方式等信息）。
北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟：
今年是金达海利专注于意大利精品葡萄酒推广的第九年。目前我们的产品主要以皮埃蒙特大区的葡萄酒产品为主，包括托斯卡纳、普利亚、西西里等产区的知名葡萄酒。目前金达海利拥有37个意大利酒款单品（SKU），以中高端精品葡萄酒为主，市场价格区间从100元跨越到3000元每瓶。我们目前主要以服务企业集团客户和全国各区域经销商客户为主，高品质的产品和专业的服务，得到了合作伙伴的一致好评。
忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊：
忆麦的产品组合长期以来以法国、西班牙等国的葡萄酒产品为主。这两年我们逐渐开始关注意大利葡萄酒。2018年在意大利葡萄酒领域取得了的突破式发展。目前我们共有5个单品的意大利葡萄酒，主要来自皮埃蒙特和普利亚大区，价格区间在100－600元之间，分别针对中端市场、中高端市场和普通日常饮用等各个层次。我们的业务模式主要是B2B的分销方式，忆麦是进口商，面向全国招收省市县级代理，此外，我们也通过开设地区直营店和加盟店的方式拓展业务。
品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天：
品优专注于意大利葡萄酒领域多年，目前的酒款单品数量（SKU）保持在50个左右，产区覆盖皮埃蒙特、托斯卡纳、西西里、威尼托和阿布鲁佐等大区，价格区间从几十块到几千块不等。我们意大利葡萄酒产品定位的目标市场是30-50岁的主流社会消费主体，分销的主要方式是传统的团购。
2. 今年前九个月，您公司意大利葡萄酒的销售量、销售额与去年相比是上升了还是下降了？具体变化（上升或下降）的幅度（百分比）大约是多少？
北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟：
2018年前九个月，金达海利的整体销量与去年同期相比增长了26.7%，销售额同比增长了52.3%。虽然与预期的规划目标还有些差距，但是通过我们的切身体会和数据看出来，2018年前九个月消费者对于葡萄酒品质的需求逐步提高，而不是再像以前那样一味地追求低价格，客户的这种发展趋势让我们感到欣慰！
忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊：
今年前三个季度，忆麦的意大利葡萄酒的总体销量大幅上升了，整体增幅约在60%左右。
品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天：
今年前三个季度，品优的意大利葡萄酒的销售回款状况和去年同期相比差不多持平。但是受到2017年份意大利葡萄酒减产和人民币欧元汇率变化的影响，前三季度的利润率有所下降。
3. 您认为出现销售变化的原因是什么？您如何看待今年最后三个月到明年意大利葡萄酒在中国的发展趋势？
北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟：
从2013年开始，国内各消费行业经历了一轮洗牌。在这个过程中，消费者逐渐趋于理性化消费。对产品的认知、对品质的认可度在逐渐提升。我个人感触最深的是，从2015年下半年开始，越来越多的消费者、经销商开始咨询意大利葡萄酒产品。近两年随着意大利政府、意大利驻华机构、 等相关组织加大力度推广意大利葡萄酒文化，意大利葡萄酒在国内市场的占有率逐步提高。
在这种利好形势的基础上，金达海利一直秉承着：“品质为王，客户至上，体验优先，信誉为本，真诚合作”的理念，致力于将高优质、纯正的意大利葡萄酒引入国内市场，以传播健康、时尚的文化为使命。我认为未来意大利葡萄酒在中国发展趋势肯定是越来越好。作为进口商，一定要好发挥衔接的作用，和上游酒庄做好充分沟通工作，更好的服务于下游的经销商，让消费者受益。
忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊：
今年中国市场上进口葡萄酒销售状况的变化主要有以下几方面：
一．近些年来，法国酒的疲软以及过度营销给消费者带来审美疲劳；
二．中国市场消费者对葡萄酒产品的认知与知识水平逐步提高，对产品的丰富性需求不断增强；
三．意大利酒本身在中国市场的基数就不大。因此在新兴的中国市场上，由于基数小带来的增幅百分比相对较大。
在这样的市场格局下，忆麦与我们的合作伙伴在选择产品以及深耕市场方面做得要比同行更为用心，花了更多功夫，因此在意大利葡萄酒领域取得了令人满意的成绩。今年年末到2019年初到会继续保持上涨趋势，意大利酒的确比之前要好卖一些，但是还是要选对符合中国市场的产品才行。今年葡萄酒行业整体呈现一个相对低迷的状态，意大利酒在市场低迷状态下可以逆势上扬，可以说明它在中国市场还是很有发展空间的，可以寻找好的突破口继续深挖。
品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天：
以往，我们每年都至少有20%以上的增长，而今年并没有出现预期的增长。我认为其原因跟整体市场的消费需求减少，可用资金的减少有关。今年最后的三个月到明年初，我们还是看好意大利葡萄酒在中国的发展趋势，一定会越来越好，这也是我们坚持12年专注于意大利葡萄酒进口运营的原因所在。意大利葡萄酒高性价比，更容易配餐。随着大家对意大利葡萄酒的整体认知提升，意大利葡萄酒在中国的市场占有率一定会稳步提升。
4. 您认为目前中国进口葡萄酒市场的主要问题是什么？意大利葡萄酒的竞争优势和劣势，问题和机会都有哪些？
北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟：
目前，随着生活水平的提高和消费观念的转变，尤其是中产阶层的发展壮大，进口葡萄酒在中国市场取得了可喜成绩，已经进入了相对稳定的发展时期，产品结构逐渐向中高端化过渡。发展到如今形成了一个强者更强、弱者更弱的市场格局，新一轮的洗牌即将加速。一些酒质没有保障的、以次充好的、搅局的企业终将被淘汰。而伴随着这一现象的出现，市场将得到良性的发展。
意大利不仅具有悠久的历史文化、丰富的葡萄品种、独特的气候土壤条件，再加上酒庄不同的酿酒风格，整体具有极高的品质潜力和价格优势。而且意大利美酒与美食的完美搭配，可以满足对个性和独特性有较高要求的消费者。与此同时，意大利葡萄酒风格差异很大，进入市场没有整体的形象，也就没有足够强势的品牌来提升消费者对意大利葡萄酒的整体认知。同时，也有个别酒庄在沟通过程中，忽略了文化差异，给进口商留下了很多不愉快的合作印象。
忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊:
意大利葡萄酒在中国市场的优势在于：种类繁多，个性突出，历史悠久，可以讲解的文化背景很多。意大利葡萄酒质量普遍很高，意大利起泡酒还有阿玛罗奈（Amarone）等产品在中国的知名度已经很高。意大利葡萄酒在中国市场的劣势则在于，市场宣传工作相对还不是很到位，对中国市场推广的关注度和拨款资助不够。
品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天：
目前中国进口葡萄酒市场的主要问题是多和乱。多是进口品牌多，任何一个县级城市，至少有1万个以上的进口葡萄酒品牌，乱是整体市场鱼龙混杂，消费者没有辨识力，大量的VCE、金属标重瓶餐酒等卖出了比意大利酒庄酒还要更高的价格。
意大利葡萄酒的优势在于性价比，劣势在于中国消费者的品牌认知不够。再加上大部分意大利葡萄酒口感上相对酸度较明晰，品质好的意大利酒需要更长的醒酒时间达到完美状态，这些因素在一定程度上影响意大利葡萄酒在中国市场的推广效率。
我认为意大利葡萄酒在市场上存在的最大的问题是，中国消费者对意大利这个国家葡萄酒的认知相对较低。中国有很多市场的人没听说过意大利葡萄酒，没有喝过意大利葡萄酒，或者一开始接触的意大利葡萄酒不容易理解，让一小部分中国消费者形成了“意大利葡萄酒不好”的错误认知。
同时意大利在中国的机会也很明确，意大利葡萄酒在中国有巨大的潜力和提升空间。我认为机会就在于要出现1-2个具有较高知名度的的大众品牌或者精品品牌，就像很多消费者是通过奔富开始接受澳洲酒一样。
5. 关于意大利葡萄酒在中国市场的发展，您有什么好的建议？
北京金达海利国际贸易有限公司总经理董伟：
希望意大利政府、驻华机构、酒庄企业能够加大在中国市场的推广和支持力度，进口商与酒庄充分做好沟通，统一思想，一起开拓中国葡萄酒市场。
忆麦国际贸易（北京）有限公司总经理吴昊：
首先，意大利需要找到不同于法国等旧世界，以及澳洲等新世界为代表的葡萄酒风格。这种风格特征在保留旧世界的整体风格的同时，要有明显的意大利特征，并符合中国人的消费口感，寻找到“高酸和高单宁”在中国的完美平衡。
此外，对于葡萄酒产品的包装、对于独家代理的支持等，都是意大利酒近一步发展需要解决的问题。在价格方面，意大利缺乏具有足够竞争力的低端性价比产品，这不利于获得底层市场的支持。面对目前中国市场消费降级存在，放弃进入低端市场也就意味着更难获得整个市场的全面认可，这对未来意大利的高端化也未必是个好事。
品优贸易（厦门）有限公司副总经理骆天：
我们公司只专注于意大利葡萄酒的进口运营。从2013年开始，我们每年邀请300个葡萄酒商业领袖、精英人士到意大利酒庄进行商务考察，到过酒庄的消费者已经成为了意大利的忠诚粉丝，并且有效地带动了周边的圈子来消费意大利葡萄酒。每年我们和欧中食品文化交流协会合作，在中国举办“欧中食品文化艺术节”，已经连续办了六年。通过不断地推广意大利葡萄酒文化，经销商对于意大利葡萄酒的认知和信心不断增加。
所以我的建议是，做意大利葡萄酒，前提是有足够的信心，一定要耐得住寂寞，把他当成一辈子的事业，慢慢经营。要创造属于自己的影响力，并且通过不断地努力，坚持不懈地推广意大利葡萄酒文化，加深目标客户对于意大利葡萄酒的认知。当有很多进口商一起在推动意大利葡萄酒在中国的发展，一定会出现从量变到质变的跨越!
