在一般国产瓶装酒之后、精酿风潮之前，中国的很多城市都经历了“德式啤酒吧”的阶段，这类店铺通常都会营造德国南部啤酒节的风情，伴以猪肘、香肠等德式食物，同时会在面积相对较大的店中置入巨大的酿造桶，提供自制的德系啤酒。它们在世纪交接西餐东渐的进程中扮演了开荒者的角色，但在荒地茂盛起来后，开荒者的外套仍然合身吗？成都的这家店就正在经历这样的转型，转型的方向是本土和年轻。
今天说的这家店叫做马格，取的是马克杯（mug）的谐音，名字上看不出端倪，但如果你走进它位于成都宽窄巷子的分店，你会看到桌面的酒垫上写着“汉森堡”这种德味名字，但墙面上又挂着马格啤酒的宣传海报，而且没有任何国籍上的暗示。当时我觉得，这家店铺应该正在发生一些改变。
马格最早是英国留学回来的成都人David拉上另外两位本地的伙伴开办的。2011年，三个人在当时选址鹭岛步行街，开了第一家马格啤酒馆。这里是一个比较高档的国际社区，德式风格的装修加上内置的酿造设备，非常受人欢迎，单桌消费甚至可以达到几万元；同期他们在四川郫县开办了工厂，开始灌装自酿啤酒，满足店中需求；2012年，他们竞标拿下了旅游景区宽窄巷子的铺面，在中式院落内继续着他们的德式酒吧；与此同时啤酒馆还往省外扩张，重庆、丽江相继开设了分店。
写到这里，基本就要进入“这是一个分水岭”的段落了。在一个市场迭代速度不断刷新的国内餐饮业，马格自然遇到了新状况，并且不太乐观。
十八大、八项规定等对餐饮业的冲击有目共睹，马格啤酒馆自然也在受影响之列。虽然鹭岛店仍然对集团的贡献极大，但客单价和客源有了明显的下降，步行街本身的地位也被不断出现的新区、新楼盘所挑战。
近两年外国啤酒的大量进口，以及以此为主题的酒吧大量出现，成为这些德式鲜酿啤酒的最大对手，先不说客人对外国啤酒的理解能力如何，这些品牌独特的包装和明显的异域特色本身成为了传播点，而大玻璃马克杯装的啤酒和稍显过时的德式装修就缺乏这样的吸引力。更为小众的精酿文化虽然目前对他们并没有太大的冲击，但也在细碎地瓜分这个市场。
对创始人来说，最大的挫败无异于重庆店的关闭。当时重庆的一家分店位于日月光这个著名百货附近，本以为这可以带来巨大的人潮，但随着这家百货风光不再，后来尽管试图通过销售进口啤酒转型，但当地市场的消费能力并不如成都。丽江风花雪月的景区气质也和马格的风格不太符合。这些都证明了实体店的脆弱，以及不能一味依靠选址。
人们开始说，马格是三四十岁的人才去的地方了——不是消费上，而是气氛上。这个品牌想要重启，他们选择从“德式啤酒馆”回归本土，想做一个年轻的、成都的啤酒馆。2013年，这个摸索的过程渐渐开始。
首先，成都的第三家店在成都城南的铁像寺附近开业。两年前，这里还近乎鬼城，但随着新城规划的进行，越来越多的政府机关、企业、小区开始往南移动，今年开始逐渐旺场，成为一个年轻家庭、年轻人聚集的社区。马格的这家分店有着东南亚风格，落地窗、露台、流水，全无德国的暗示。店铺面积是几家里最大的，有台球室、户外空间、超大屏幕，适合包场和聚会活动，夏天这边人造沙滩很受欢迎。
其次，店铺的不确定性让他们把工作重心逐渐往酒厂倾斜，希望从特色餐饮转向快消品牌。从前年开始尝试罐装，到铁像寺店开张后正式启动瓶啤生产计划，到去年的正式投产，工厂里的出品从店铺使用的钢桶进化到了现在支装的钢瓶，还有了新的品牌名称—麦岁，书法字体强化了它本土品牌的性质，整体风格更接近目前时兴的年轻文创品牌，而马格啤酒馆变得更像是麦岁的体验馆。
再次，啤酒的销售渠道也发生改变。今年，他们的酒厂扩大规模，搬迁到了广汉。麦岁目前一共提供三款黑啤、黄啤、白啤三款，其中黄啤只有瓶装而无法在啤酒馆中买到。目前他们在夏天可以为六七十家餐饮商家供货。但值得一提的是，因为是成本较高的钢瓶，所以麦岁的销售办法比较特殊，所以麦岁的销售办法比较特殊，店中饮用瓶装啤酒为18元，如果要连瓶带走，售价为48元，所以这也决定了它比较适合在餐馆而非超商销售。同时，今年他们还尝试第一次在音乐节上推广品牌，有很好的反响，这也是对日后市场活动的启发。
