如何赢得年轻一代消费者的青睐是葡萄酒行业面临的巨大挑战之一。
与传统葡萄酒消费者相比，年轻一代消费者的消费习惯截然不同。年轻一代消费者更倾向于“无酒精”或酒精含量适中的产品，对传统葡萄酒产品（尤其是红葡萄酒）兴趣度不高，气候变化也加速了这一转变。要想赢得年轻消费者的喜爱，就必须关注消费习惯的转变，提供更适合年轻人的“葡萄酒体验”。
WineGlass Marketing是位于加州纳帕谷一家饮品行业领先的营销机构，据《Wine Business》报道，今年2月份，WineGlass Marketing 总裁Susan DeMatei与Quest Mindshare 合作，对”千禧一代“和”X世代“的葡萄酒爱好者进行了一项独立研究，该研究对1613名美国葡萄酒消费者进行了采访，其中771名被调查者为”千禧一代“（28至42岁），842名为”X世代“（43至59岁），并进行了2024 年“WineGlass Marketing葡萄酒消费习惯和消费态度”调查，就年轻一代葡萄酒消费及体验问题提供了有趣的见解和观察。
1 年轻人并非不爱喝葡萄酒 但消费方式和习惯大不同
DeMatei认为年轻消费者的价值观与老一辈人如”婴儿潮“（二战之后1946-1964年出生）一代有很大不同，而现代葡萄酒、葡萄酒的风土和文化都与年轻消费者格格不入。调查结果也验证了DeMatei的假设：40%的受访者认为如今的葡萄酒行业与他们的世代和兴趣脱节。婴儿潮一代消费者喜欢葡萄酒的奢华和教育体验，并将购买价值昂贵的葡萄酒视为经济成功的标志，但千禧一代和X一代更感兴趣的是享受葡萄酒带来的乐趣，不喜欢长时间的、有教育性质的品酒会。
80%的X一代和63%的千禧一代表示他们对“葡萄酒俱乐部”不感兴趣。当被问及原因时，两个群体都表示“葡萄酒俱乐部”缺乏多样性和控制力，他们更喜欢自由选择自己想喝的东西。DeMatei在网络研讨会上表示，现代“葡萄酒俱乐部”模式主要是围绕”婴儿潮“一代及其购买偏好建立的。然而，随着“千禧一代”在消费因素中占据主导地位，“葡萄酒俱乐部”必须彻底改变，以吸引新一代消费者。
DeMatei 还表示“年轻一代不喝酒”的说法是不正确的，他们不仅爱喝葡萄酒，而且愿意花钱购买葡萄酒。数据显示，在参与这项研究的葡萄酒爱好者中，42%的千禧一代和38%的X一代每周饮酒2~3次，而且这两个群体的饮酒量与前一年相比都保持一致或有所增长。除此之外，22%的X一代受访者表示，他们愿意花钱购买单价不高于20美元一瓶的葡萄酒，而千禧一代则能接受40美元甚至更高价格的葡萄酒。总的来说，81%的受访者表示，购买葡萄酒最重要的是物有所值。
不过，大多数年轻消费者只会在需要时购买葡萄酒，因为他们既没有多余的葡萄酒贮存空间，也无财力进行大量采购。
2 消费方式转变 酒庄应提供更适合年轻人的体验
虽然年轻一代愿意花更多的钱购买葡萄酒，但他们的购买方式与父辈不同。研究表明，在经常购买葡萄酒的消费者中，因为距离较远和日程繁忙，20%~25%的人从未去过酒庄。这两个年龄段的人都表示，他们通常会从朋友和家人那里获得葡萄酒推荐，也会通过谷歌和社交媒体平台在网上寻找和研究葡萄酒。因此，DeMatei鼓励酒庄加入在线平台，与实体店相比，这种方式可以吸引更多的客户。
当年轻消费者参观酒庄时，他们寻求的是一种轻松、愉快的体验。一项调查显示，千禧一代和 X 一代的葡萄酒爱好者将去葡萄酒之乡旅行，视为在田园诗般的环境中放松身心、尝试新葡萄酒和美食以及与朋友共度美好时光的机会，但这与大多数品酒室提供的体验并不相符。例如，婴儿潮一代看重深入的教育体验，而年轻的消费者更喜欢休闲的环境，喜欢参观酿酒场所，或在参观时欣赏现场音乐，对在正式场所接受葡萄酒教育并不感兴趣。
DeMatei表示，为了建立消费者忠诚度，酒庄必须重新关注可持续发展等目标价值，并提供让人放松和享受乐趣的体验，而不是提供过多的无趣信息。
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