近日，英国葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布全球线上葡萄酒消费调研报告，对不同市场消费者线上葡萄酒消费群体和消费行为行为进行了分析，回答了”谁在买？怎么买？为什么买？“等基础问题。
总体来说，越是新兴的葡萄酒市场，在线购买葡萄酒的消费群体越年轻，他们更习惯于通过手机、平板等终端下单，对于配送速度期望更高。尽管全球范围内葡萄酒线上销售额呈下降趋势，但单价100欧以上的产品在线销售仍在增长。
谁在线上购买葡萄酒？市场越成熟线上消费群体越年长
葡萄酒线上销售在新冠疫情期间曾快速增长，如今已出现下滑态势。数据显示，2023年全球葡萄酒在线销售额下降了6%。IWSR电子商务研究主管Guy Wolfe表示，“与疫情期间相比，现在的线上葡萄酒消费者比例下降。消费者回归餐厅堂食场景和实体零售商，此外，经济下行压力也迫使消费者减少非必要支出，其中包括酒饮消费。为了促进葡萄酒线上销售份额的增长，酒庄、运营商首先要要了解推动线上葡萄酒消费的人群是谁？ “
对于这个关键问题，调查报告给出了一些线索。“千禧一代”（出生于1981年至1996年之间的人，即28-43岁）消费者在线购买葡萄酒非常频繁，他们对葡萄酒线上销售渠道的未来发展至关重要，尤其是在那些新兴葡萄酒市场。然而，不同国家的线上葡萄酒消费群体结构和消费趋势差异较大。
在经济较发达、葡萄酒消费市场较成熟的地区，年龄较大的饮酒者是在线酒类消费的主导群体，因为他们对数字技术的熟悉程度越来越高。例如，在澳大利亚、意大利、法国、英国和西班牙，“婴儿潮一代”（指1946年至1964年间出生的人，即60-78岁）和“X一代”（1965年至1980年间出生的人，即44-59岁）占在线购买葡萄酒消费者的60%以上。
不过，在另外一些市场例如中国和巴西，更年轻的消费群体占据了在葡萄酒在线消费群体的主导。“千禧一代“和已达饮酒法定年龄的Z世代占中国在线葡萄酒消费人数的80%，占巴西在线葡萄酒消费人数的64%。美国则处于中间位置，43%的美国在线葡萄酒消费者为千禧一代，其余57%为婴儿潮一代和X一代。
为什么在线购买？希望多久送达？葡萄酒在线消费行为分析
为什么在线购买葡萄酒？
相对于欧洲等成熟葡萄酒市场，巴西、中国和美国等市场的线上葡萄酒消费者群体更为年轻，其消费频率也更高其。消费者的葡萄酒消费行为主要是受社交和特殊场合的请客和购买驱动，而且这些市场通常拥有更完善的快递服务，这也是消费者选择线上购买葡萄酒的原因之一。在英国和澳大利亚等市场，其线上消费者群体年龄相对更高，消费频率更低，选择线上购买葡萄酒的原因组要是为了追求性价比以及囤货。
通过什么设备来下单？
在平台的选择和设备的使用上，成熟市场和新兴市场之间也有很大不同。
在线上葡萄酒消费群体更为年轻的市场，通过应用程序APP和移动设备购买葡萄酒的比例更高。数据显示，在巴西，81%的在线葡萄酒购买是通过智能手机或平板电脑完成的。在中国这个比例为78%，在美国为62%。与之形成对比的是，在澳大利亚仅有45%的在线葡萄酒购买是通过智能手机或平板电脑完成，在英国为42%，法国为31%。这些线上葡萄酒消费群体年龄较大的市场更倾向于通过电脑登录专业网站和在线超市购买葡萄酒。
希望葡萄酒多久送达？
不同市场的消费者对线上购买的葡萄酒送达速度也有不同的要求。在消费者群体较为年轻的市场，人们希望自己购买的葡萄酒能够尽快送达，甚至愿意为此支付额外的费用。在巴西，59%的消费者希望自己购买的葡萄酒能够在当天送达，在美国这一比例为46%。而在消费者群体年龄较大的国家，人们大多出于囤货而选择线上购买，因此对送达速度要求不高，更不会支付额外的快递费用。在法国，只有8%的在线葡萄酒消费者希望自己购买的葡萄酒当天送达。
全球葡萄酒线上销售额总体下滑 单价100美元以上产品两年增长5.6%
报告显示，总体而言全球的在线葡萄酒销售正在下滑。
上周，知名酒饮在线零售商Naked Wines公布其2024财年（截至2024年4月1日，共52周）总销售额为2.9亿英镑，低于前一年的3.54亿英镑，其中回头客贡献了6530万英镑，低于2023年的8650万英镑。
Naked董事长Rowan Gormley在一份声明中表示：“我很高兴地宣布，公司的状况要比一年前好得多，我们在使Naked恢复盈利增长方面取得了实质性进展。”但同时他也承认，“公司业绩的进展并没有立即反映在销售额上。但销售额反映的是公司过去的业绩，而不是未来的发展。”
在线销售整体下滑的大环境下，在线渠道的选品愈发重要。酒饮的性价比、价格带对实现销售提升十分关键。根据美国Solos ShipCompliant和WinesBusiness Analytics的数据，自2020年以来，单价低于30美元的葡萄酒的在线渠道出货量下降了34.8%，而单价100美元及以上的葡萄酒销量在过去两年中(自2022年以来)增长了5.6%
文中部分图片源自IWSR官网
#过量饮酒有害健康
