第四届葡界论坛2月26日在线召开，该论坛从产品竞争力、价格体系构建、酒庄发展模式、市场组合策略、品牌认知与文化塑造等多个方面，为中国葡萄酒营销突围提出了建议。烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭表示，大流通时代下，国产葡萄酒如何营销突围”的实质，是国产酒与进口酒的竞争问题。
在全球经济一体化化和进口关税逐年降低的趋势下，进口葡萄酒以汹涌之势攻城略地，中国葡萄酒产区、企业、产品和文化等，均面临进口葡萄酒的全面挑战与危机。2月26日下午，第四届葡界论坛在线召开，在“大流通时代下，国产葡萄酒如何营销突围”的主题下，学界业界嘉宾纷纷发言，阐述观点、出谋划策。
危机与挑战并存，大流通时代，未来的主流消费人群90后对国产酒的看法至关重要。总体来看，出于地域、文化等方面优势，各位嘉宾对国产酒的未来充满了信心，但也清晰的认识到，想要最终“功成名就”，得到市场认可，国产葡萄酒需要学习的地方还很多，更要做好长期“血战”的准备，在这个过程中，品质、性价比、渠道、营销等均不可或缺：例如分人群，分层次，多地域，扎扎实实建立渠道，探索可复制模式，服务消费者，打造品牌；例如邀请专业团队，全方位做好顶层设计，扎扎实实做市场，探索战术可行性，推广到消费者身边，同时借鉴国外文化，将中国文化教育传播给消费者；例如从母语文化、从餐食风俗、从消费者口感、从市场区域定位四个方面，因地制宜制定对策，把葡萄酒“卖”出去；例如打基础、强身体、定规矩、搞推广，将基地建设、基础科研、品牌维护、扩大影响等方面的系统化运作……
在进口葡萄酒呈汹涌之势的当前态势下，在线嘉宾以理性、科学和负责任的态度，直面中国葡萄酒产业发展的现状、问题和挑战，从产品竞争力、价格体系构建、酒庄发展模式、市场组合策略、品牌认知与文化塑造等方面，为中国葡萄酒营销突围提建议，给思路。
此届论坛上，烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭发表了自己的看法。
烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭
“大流通时代下，国产葡萄酒如何营销突围”的实质，还是国产酒与进口酒的竞争问题。关于这个问题，我想站在产区管理部门的角度上，从两个方面与大家分享我的观点。
第一，关于国产酒与进口酒的竞争，怎么看？
关于这个话题，我有两个基本判断。
1，从大环境看，国内葡萄酒市场仍处于调整期，市场预期不可盲目乐观。从产业数据看，2016年，国产葡萄酒产量113.7万千升，同比下降1%，这是自2013年以来的连续第4年下滑。当然，相比2013年两位数幅度的下滑，近几年国产葡萄酒产量正在趋于稳定。去年，进口瓶装葡萄酒4.81亿升，同比增长21.8%，增幅比上年回落15.2个百分点；瓶装葡萄酒进口额21.94亿美元，同比增长17.12%，增幅比上年回落20个百分点，说明进口酒的市场泡沫也在挤压。从宏观环境看，2016年我国经济增速为6.7%，也是延续了2012年“破8”、2015年“破7”以来的下滑态势。不少企业、工商界人士都明显感觉到，这几年生意明显不好做了。在这样的大环境下，寄希望于葡萄酒产业春暖花开、全面复苏就显得过于乐观了。
2.进口葡萄酒在国内市场的占有率持续提升，给国产葡萄酒造成很大的冲击。从2016年数据看，在国产葡萄酒产量下降的情况下，进口瓶装酒无论是数量、进口额都保持两位数增长，这本身就能说明问题。另外，从进口瓶装葡萄酒单价看，2016年平均价格为4.56美元每升，比上年下降3.8%，也说明进口葡萄酒正在加速以大众化姿态进入市场。还有一个数据，在不考虑库存（库存数字无法准确统计）、产量（进口量）设定为销量情况下，2016年，进口瓶装葡萄酒占国内葡萄酒市场份额的29.58%，这一数字在2015年是26%，一年时间提高了3.58个百分点。统计数据表明，进口酒的市场份额在不断扩大。
第二，面对进口葡萄酒与国产葡萄酒的市场竞争，怎么办？
烟台产区也和全国一样，葡萄酒产量在2011年达到36万千升的高峰以后开始下滑，近几年处于小幅波动之中，2016年的产量33.78万千升，增长2.88%。面对激烈的市场竞争，近几年我们做了大量的调研，也进行了认真的思考和探索。有句经典名言叫“与其抱怨世界不如改变自己”。进口葡萄酒的情况就摆在这里，消极、抱怨无助于改变，最重要的还是要做强自己。近几年，为了应对激烈的市场竞争，烟台产区重点做了几方面的工作。
一是打基础，抓好葡萄基地建设。90年代以前，烟台的葡萄大都是农民种植，酿酒企业收购。那时候农民追求的是产量，企业很难把控原料的品质。经历过几次较大的市场波动后，农民种酿酒葡萄的积极性受到了打击。近些年，种植模式发生了根本性的变革，都是企业通过土地流转自己种植葡萄，建设原料基地，由企业自己管理葡萄园。同时，我们推广标准化种植模式，深翻土地，施用有机肥。并且经常邀请国内外的专家对园艺师、酿酒师进行技术培训，不定期地进行田间地头的技术交流，提高管理人员的技术水平。这种模式的最大好处是企业可以把控原料品质，生长期延长，采摘期延迟，从而大幅度提升了原料的品质。
二是强身体，做好产业基础科研工作。面对激烈的竞争，关键还是要提高产品质量，提高性价比，提供消费者信得过的产品。为此，这几年我们牵头，依托烟台的高校、烟台农科院以及几个大企业，围绕 、新产品的开发等开展了一系列的基础科研工作，例如：现有主栽品种优良品系选育、特征风味物质研究、标准化栽培技术研究、产区风土和区划研究等，开发多元化、个性化葡萄酒产品，建立全产业链信息化系统等等。同时，陆续地引进一些新品种，开展适应性栽培研究，这几年，一些新品种如小芒森，小味儿多，玛瑟兰等，酿造的新产品都有不俗的表现。
三是定规矩，维护烟台葡萄酒品牌形象。国内葡萄酒已经不缺少一颗老鼠屎坏了一锅汤的案例。实事求是的讲，同等价位下，许多消费者倾向于选择进口葡萄酒，除了口感、风味等因素外，还有一个重要原因，就是对进口产品食品安全的信任度相对较高。我们的国产葡萄酒必须始终以最严格的标准、最严格的监管进行生产，坚决不能干自毁城墙的事。
这些年，我们组织专家委员会先后梳理修订了《烟台酿酒 规范》、《烟台葡萄酒标准》、《烟台葡萄酒工艺规范》、《烟台葡萄酒庄管理规范》和《烟台葡萄酒地理标志保护实施细则》等标准规范。目前正在推进《烟台葡萄酒产区管理办法》的制定和立法工作，来规范葡萄酒项目建设、酿酒 、葡萄酒生产经营等相关活动。在烟台葡萄酒地理标志保护的框架下，建立“烟台—小产区—酒庄”三级地理标志保护体系。同时，我们联合有关部门进行联合执法，不定期地进行检查，目的就是保证产品质量，保护好烟台葡萄酒这个大品牌。
四是搞推广，扩大烟台葡萄酒影响力。有句古语叫“师夷长技以制夷”。对进口葡萄酒的国内营销手段，我们要加以研究，虚心学习其长处，做到为我所用、有所为有所不为。同时，我们应该把更多的精力、以更大的力度，用在研究消费上。要根据市场的区分，去开发相应的产品，把市场营销与产品生产衔接起来。这几年，我们除了统一参展糖酒会外，还组织企业到不同的城市搞品鉴推介活动，帮助企业开拓市场。通过持续不断的宣传推介，扩大烟台葡萄酒的知名度和影响力。
“如何营销突围”不单单是营销的事，是国产葡萄酒如何自强的系统工程，是如何打赢进口葡萄酒市场阻击战的大事。这里，我只是谈了些我们平常的一些做法，不一定正确。也真诚的想听一听业内同仁的意见，听一听企业的想法。大家集思广益，戮力同心，共同把该做的事做好。
